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找問題,如僅重視營銷還是走不出困境!

文章出處:http://www.vonl.icu/網責任編輯:天地通酒業作者:天地通酒業人氣:-發表時間:2014-04-14 17:13:00

目前,在產能與庫存的壓力之下,尋求新平臺、新模式解困幾乎已經成為業界共識。正是在這種認知之下,以O2O為代表的電商模式備受關注,廠家和商家都看重其所能帶來的現實銷量。

但是,對于工具的熱衷似乎并不能構成產業調整的全部——著名白酒專家沈怡方卻發出了這樣的聲音:在調整期中,若企業僅僅重視營銷花樣,而不是在酒類產品的質量上、技術上去迎合市場需求的話,還是走不出困境!

營銷困境?產品困境?

對于諸多在行業低迷期深受切膚之痛的企業來說,如何快速走出困境成為他們最重要的調整目的。在這種心理的驅動下,將清理庫存視為頭等任務,將行業危機視為營銷危機。

但是,另一方面,沈怡方針對行業痛心警告的背后,不僅有整個白酒業在上一個黃金十年中無序競爭、忽視品質所留下的陣陣創痛,更有扭曲市場、漠視消費者所引發的畸形繁榮的瞬間崩塌。

白酒行業自改革開放后的兩輪瘋狂增長,均終結于白酒質量問題。這不止讓白酒行業飽受公眾詬病,也成為行業有識之士發出警告和感慨的因由。

白酒的上一輪興盛期是在上世紀80年代末到90年代末,白酒行業量價齊升。以山東的秦池為代表,整個產業發展迅猛,也帶動了諸多衍生產業的興旺。

1996年,秦池銷售額從前一年的3.2億元猛增至9.5億元。同年11月8日,在中央電視臺的第三屆廣告段位招標會上,秦池以3.2億元的天價奪為標王。1996年年底,秦池的灌裝生產線大幅增加,從5條增加至47條。

1997年,大幅擴容的秦池深陷丑聞——被爆出其大量從外地收購散酒,以本廠的原酒、酒精、勾兌成低度酒,然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國市場。當年,秦池銷售額大幅下降。1998年,秦池欠稅經營。2000年,秦池注冊商標被拍賣。

而1998年爆發的山西假酒案,無疑成為第一輪白酒增長期結束的一個標志性事件。

2003年之后,隨著中國經濟依靠投資拉動高速發展,連續多年GDP增速保持在10%以上,固定資產投資增速也重回25%以上。在這大的經濟利好背景下,白酒行業的增速也不斷攀高,從而形成了第二輪高速增長期。

2012年11月18日,“塑化劑”風暴掀起的前一天,央視2013年廣告招標塵埃落定:多家酒企現場中標額累計超過35.2億元,列各行業之首。隨后,“塑化劑”事件爆發,瞬間延及整個行業,造成普通消費者對于白酒行業觀感的下降。而該事件恰與整個行業危機同步來臨,也似乎呼應上一個十年,讓白酒行業的黃金期以丑聞終結。

2013年底、2014年初,央視大舉曝光白酒行業所存在的年份酒亂象,讓白酒行業整體形象再度受創。

產品質量問題與技術上的固步自封讓白酒業飽嘗苦果,而關注特定消費人群、漠視市場價值的舉動更讓整個行業瞬間崩塌。

2012年下半年,限制“三公消費”舉措不斷出臺,白酒行業所嚴重依賴的消費基礎突然被移走,行業陷入谷底。

諸多酒行業觀察者就此評述說,這是市場價值被扭曲的結果——過于關注“三公”、注重提升價格與“官酒”靠攏,卻忽視了更為廣闊的市場基礎,結果在特權消費被法制所禁止后,酒行業變得手足無措。

“很多企業將這次危機的成因,歸結為營銷困境,所以他們今后的調整,仍然是順著營銷調整的思路。”酒業營銷專家田震并不認同這種行為,他認為營銷平臺與模式的調整固然重要,而技術革新不足、產品品質不均衡、模式市場價值也是白酒行業深陷危機的重要原因。

調整,仍以工具為主

在注重營銷的潮流之中,技術與產品往往被擱置在次要的位置。作為研究白酒釀造技術出身的著名專家,沈怡方就此表示:“我們現在的企業過分重經銷、輕技術,經銷商大會一開幾百上千人,生產技術研討會卻很少組織。”

老一代專家為生產技術、產品質量的提升而鼓與呼,青年一代同樣如此,著名白酒專家鐘杰認為:“論壇多多、觀點多多,冷靜平復之后思考,還是應從根本上反思中國白酒的歷史與現代、物質與精神、技術與市場、傳承與創新。勿再迷信工具和臆造概念傳播即可扭轉乾坤。”

但實際上,不只是本屆糖酒會展示出重視工具的一面,白酒行業的文章來源華夏酒報兩輪高速增長期,都是與營銷模式的改進緊密相連,表現出鐘杰口中所謂“迷信工具、臆造概念”的一面。

中國白酒前兩個階段的繁榮,營銷模式的創新起到不可小視的作用,但這同時也給酒類企業埋下了“營銷為先”這一偏激概念的伏筆。

在所謂第一個高速增長期里,即2003年以前,以“大廣告、大批發”為主的營銷模式占據主流,“孔府宴”、“秦池”等借助強大的廣告而起,這成為日后酒企爭奪央視標王的起始,也成為部分酒企追逐潮流卻又不堪重負而倒下的重要原因。

到了第二個高速增長階段,即所謂的上一個“黃金十年”,以“大渠道、大終端”為主的“深度分銷模式”逐漸成型,這中間,“盤中盤模式”盛行一時,成為典型代表。

“盤中盤”營銷模式,實際上就是把資源優先投入到少數重要的酒店終端和少數重要的核心消費者身上,通過對這些重要目標的掌控和有效開發來帶動整個市場的啟動。

2003年,口子窖通過盤中盤模式操作,在西安市場獲得巨大成功,僅當年在陜西市場銷售額就達到3億元。

這種成功引來了行業的競相仿效。但是,由于對終端渠道運作的過分倚重,終端渠道越來越成為諸多企業所難以承受之重,在給消費者帶來生活便利的同時,其衍生而出的進場費、陳列費、銷售扣點以及名目繁多、層出不窮的店慶費、節慶費等,也隱形轉嫁到消費者頭上。

后起之秀洋河藍色經典的營銷模式,則被業界視為終端盤中盤模式的升級版。但是,其對于團購渠道的過于注重,也為行業的盲目攀高造成隱憂。

之后,隨著限制“三公消費”措施的越來越嚴厲,團購渠道因此而急劇沒落,甚至于造成整個行業的危機。

2013年~2014年,以新興電子信息技術為支撐的電商化平臺與電商營銷模式迅速興起,又為業界提供了營銷變革、渠道變革的新方向。

但在業界人士看來,產品的技術革新與品質、營銷創新與渠道是構成發展的兩條并行線。很顯然,營銷創新無論在過去還是在現在,都被提升到無以復加的高度。

解困,雙線驅動回歸正途

重營銷不重技術、重市場不重研發、重工具不重思想——這是業界專家對于行業現狀的評述。在他們看來,單純革新營銷方式,顯然并不是回歸市場的正途。白酒產品與其它類型的產品一樣,都需要技術與品質立身,其后才是營銷模式的驅動。

“實際上,從沈老的觀點來說,并不是輕視營銷,而是針對目前將技術與品質置于輕微地位的現狀而發。”營銷專家田震認為,過去市場的轉變,已經給了只重營銷、不重技術與產品的企業以教訓。但是,出于短期利益的考量,業界所謂行業變革,仍以營銷與渠道為主要著眼點。

“制造者、營銷者都應轉變觀念成為服務者,源于市場、回歸市場,方踏行業正途。”與沈怡方的觀點相呼應,鐘杰對于少數用心創新產品的企業夸贊有加。在他看來,所謂市場回歸的根本,就是回歸消費者。而消費者顯然對于產品品質與購買的便捷性同樣重視,前者有賴于技術革新與質量管控,后者依靠營銷與渠道創新。

在部分白酒專家看來,隨著電商化時代的到來、渠道扁平化變革的深入,白酒業營銷的變革基本與大市場同步。而在產品的創新與技術革新上,則落在后面。

“營銷模式、營銷平臺的創新,歸根結底都是工具的創新,固然有助于酒業的發展,但是對于至為關鍵的一面,比如白酒行業思想與技術的發展,卻沒有大的進步。”有業界專家表示。

2013年開發低價新品的風潮波及整個市場。但是,在業界人士看來,這雖然是貼近大眾市場的一種變化,但在產品品質與釀造技術上,卻鮮有進步,本質上仍是一種偏重于營銷層面的創新。

“應該鼓勵技術創新、酒體風格的創新。”鐘杰說,其實現在行業有一種傾向,認為高度白酒就是中國數千年來不變的傳統,正是在這種觀念之下,導致目前白酒行業同質化現象嚴重,產品種類與酒體的創新乏善可陳。

而按照鐘杰的說法,中國的酒類風格與技術一直處于變化之中——目前,相對固化的高度蒸餾白酒技術其實發展歷史并非大多數酒企宣揚的那么久遠。

“從元代開始引入蒸餾白酒技術,到明清時代相對成熟。”鐘杰表示,縱觀中國酒類的發展歷史,其實高度白酒只是歷史長河的一個階段,在相當長的時間內,中國人以飲用低度白酒為主。

但是,目前市場上的宣傳論點,似乎將中國白酒定位在高度蒸餾白酒這樣一個層面,這無疑成為限制中國酒類創新的一個桎梏。

諸多技術專家也認為,從酒類發展歷史來看,其釀造技術的變革一直未曾停息。那么同樣,今天的技術變革就不應局限在一個層面。

“消費者需要什么,企業就生產什么。前提是保證產品品質以及采用較高的技術標準。”營銷專家呂正春認為,采用技術變革與營銷變革并重的模式,轉型為適應消費者需求的服務者,是未來酒業調整最為重要的方向。

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