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袁仁國轉變態度打造茅臺供應鏈 腰部戰硝煙再起

文章出處:網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2014-01-04 13:31:00

經過2013年慘淡市場的“折磨”,茅臺廠家一改姿態,低身籠絡經銷商,希望通過構建新型的廠商關系,解除增長之困。不僅茅臺在尋找轉型之路,包括五糧液、水井坊等整個高端白酒行業,都在試探各種脫困之道。有人分析此番行業調整將持續3~5年,而2014年的白酒市場將會更冷。

從2012年“誰降價就取締誰”的疾言厲色,到2013年“與供應商朋友共勉”的和顏悅色,貴州茅臺董事長袁仁國到底經歷了一個怎樣的心路歷程?

經濟增速放緩、國家限制“三公”消費、禁酒令等因素的輪番打擊,高端白酒行業發展跌入從未有過的低谷,作為高端白酒代名詞的茅臺更是首當其沖,遭遇發展困境。經過一年慘淡市場的“折磨”,茅臺廠家一改往年姿態,低身籠絡經銷商,希望通過構建新型的廠商關系,解除增長之困。

其實,不僅茅臺在尋找適應市場變化的轉型之路,包括五糧液、瀘州老窖、汾酒、水井坊在內的整個高端白酒行業,也都在試探各種脫困之道。瀘州老窖總裁張良認為,此番行業調整將持續3~5年,而2014年的白酒市場將會更冷。

對此,行業觀察人士指出,企業要應對更加寒冷的冬天,除了營銷體制的改革和創新,仍會持續2013年的“腰部”戰略,即繼續加碼中端大眾消費市場。

態度巨變

“2013年,由于世界經濟持續低迷,宏觀經濟下行壓力加大,白酒行業的經營環境發生了深刻變化,行業進入深度調整期。”袁仁國在2013年12月18日舉辦的茅臺2013經銷商大會上表示,“為了打造茅臺綠色供應鏈升級版,希望與各位供應商朋友共勉。所謂綠色供應鏈,就是企業對供應商及上游、核心企業、分銷商、零售商、消費者構成的鏈狀結構形成有效的管理。”

隨后,袁仁國還提出了“堅持質量第一,同舟共濟”等六點建議。

這謙卑和藹的態度,與2012年經銷商大會上袁仁國的態度完全不同。彼時,袁仁國厲聲告誡到場經銷商,“(茅臺)價格降下去影響的是經銷商自己,吃虧最大的也是經銷商。現在價格穩定不了,一定會影響春節的價格,如果春節價格穩定不了就會影響茅臺來年全年的價格。所以,一定要沉著,一定要挺住,誰低就取締誰,決不含糊!一旦發現情況,不管任何原因立刻取締,所在大區域負責人也要降職、貶職處理。”

原來,2012年價格的下滑導致很多囤積茅臺的經銷商集中降價拋貨,一度觸碰到出廠價格。用茅臺集團總經理劉自力的話講,“一些經銷商無視公司的各項規章制度,低價銷售,躥貨現象嚴重,在價格體系的執行上急功近利,陽奉陰違,不按價格規定執行。”

據了解,袁仁國和劉自力所認為的“低”,是零售價不能低于1519元。

態度巨變的背后,正是市場形勢的變化。原本供不應求的茅臺酒,在當前形勢下出現滯銷,自然需要通過經銷商打開更多的銷售市場。該集團黨委書記陳敏在2013年經銷商大會上表示不會給經銷商壓任務、加壓力,而是與經銷商共同出謀劃策,共同想辦法穩定市場、開拓市場。

行業寒冬

茅臺態度的轉變,也是當前形勢下的無奈之舉。有數據統計顯示,當前國內14家上市白酒企業2013年年初的總市值為5872.8億元,到2013年12月17日,已經降為3382.45億元,在不到一年的時間里,市值共蒸發掉2490.35億元,逾四成。

另外,14家企業2012年實現營業總收入1054.6億元,平均增長率為37.04%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤合計382.65億元,平均增長率為57.83%。而2013年三季度,增幅則出現分化,14家酒企實現營業總收入784.3億元,同比下降10.61%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為279.58億元,同比下降48.92%。其中僅有貴州茅臺、青青稞酒和伊力特3家企業的凈利潤同比增長,而其余10家企業的凈利潤出現下滑,酒鬼酒、沱牌舍得和水井坊3家的降幅更是高達95.56%、97.06%和89.10%。

不僅如此,從產品單價來看,53度飛天茅臺價格從高點的2300元/瓶降到如今的850~900元/瓶,五糧液價格也出現腰斬,水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒、瀘州老窖等高端產品則嚴重滯銷。

對此,中國酒類流通協會副會長、秘書長劉員在中國網主辦的“大國遠見”財經峰會上表示,前幾年發展完全是依賴于“三公”消費,在這種需求消失后,整個行業必須認真研究當前國家、社會和經濟的發展階段,調整產品結構和銷售方式,“最大限度地滿足社會消費需求,使我們回到一個理性、健康的發展軌道。”

作為應對之策,各企業不約而同地選擇了“押寶”腰部產品,就是中低價位的產品,這也正是行業內專家所共同認為的“白酒消費應回歸理性”。同時年輕消費者開始被白酒企業納入主攻消費對象,低度酒、時尚白酒、小包裝酒概念被炒熱。五糧液高調推出五糧特曲精品、五糧特曲、五糧頭曲新品,售價定為200~500元/瓶之間。

而茅臺則將其原本售價為799元/瓶的漢醬調整為399元/瓶,原本終端價格為658元/瓶的仁酒調整到299元/瓶,直接殺入中低檔市場。此外,水井坊、汾酒、瀘州老窖也紛紛推出售價在200~500元/瓶的產品,鏖戰不已。其中,各品牌自然是看到了中端市場龐大的消費空間,同時,企業也希望通過增加大眾消費來彌補高端需求的減少。

同時,各酒企業還紛紛加大了對銷售模式調整的力度,紛紛開辟電商銷售渠道。據了解,2013年以來,傳統銷售渠道遇阻,為此很多經銷商手里庫存嚴重,甚至發生為清庫存不惜低價甩貨的情況。在這個背景下,以酒仙網、京東商城[微博]為主的電商,受到了包括茅臺、五糧液的關注。這些名酒也紛紛放下高姿態,登陸電商銷售平臺,茅臺還建立了自己的電子商務團隊。

2014年的挑戰

2014年的白酒企業,將不可避免面臨更加嚴峻的局面,誰能在困局中突圍,誰就有可能引領一下黃金發展期。而茅臺、五糧液作為高端白酒的代表,其調整趨勢幾乎就是整個白酒行業的發展方向。2013年12月18日,兩家企業在同一天召開經銷商大會,在對自身問題的認識、對行業趨勢的把握及經營策略等方面,向外界傳達出了一致的信息。

茅臺、五糧液均表示,對于高端產品要采取按量穩價的政策,不會再向經銷商強行壓貨,而是讓市場發展作用,根據市場需求來供應主品的投放量,做到量價平衡。這就不難看出,2014年,高端白酒的控量穩價將會是主旋律。

而白酒行業深度調整的壓力將從廠家傳導到白酒經銷商層級,分級、優化、明確經銷商職責將是白酒行業未來幾年的重要渠道策略。為此,五糧液提出分級管理經銷商的理念,茅臺提出優化經銷商的理念,號召經銷商要跟上行業和企業的改革步伐,提高自己的綜合競爭能力,“不換思想就換人”。

在深化改革、機制和體制創新方面,各企業也將繼續探索。比如五糧液在總部成立市場部,在區域成立七大營銷中心,并宣布在2014年一季度配套的七大子公司要全面投入運營,為滿足消費者個性化定制需求的中心也將開始籌建。而茅臺早已成立了20多家區域子公司,且個性化定制公司也已經宣告成立。

此外,盛初咨詢副總經理李學成指出,白酒行業腰部大戰在2014年將會硝煙四起,全國性名酒和區域強勢品牌在終端的遭遇戰將正式打響,全國性白酒必須要突破防線,才能引領未來的腰部品牌發展,區域白酒必須要嚴防死守才能堅守最后的陣地,這是一場遭遇戰,沒有僥幸,拼的就是實力、執行力和市場反應速度等綜合競爭力。

袁仁國

貴州茅臺酒股份有限公司董事長

1956年10月出生,籍貫貴州仁懷,中共黨員,研究生學歷,高級經濟師。1974年4月參加工作,曾任貴州茅臺酒廠辦公室主任、制酒車間主任、廠長助理、副廠長。1999年11月至2000年12月期間任貴州茅臺酒股份有限公司總經理。2000年12月至今,任貴州茅臺酒股份有限公司董事長,兼任中國貴州茅臺酒廠有限責任公司副董事長、黨委副書記、總經理,貴州茅臺酒銷售有限公司董事長。

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