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有規模無利潤 酒類電商是個“坑”

文章出處:http://www.vonl.icu/網責任編輯:天地通酒業作者:天地通酒業人氣:-發表時間:2014-05-20 09:56:00

在白酒行業,電商渠道一直是一個被邊緣化的渠道,即便在白酒行業調整期酒類電商受到業內廣泛關注,仍被當做是傳統渠道的補充。某些寄希望于電商渠道創品牌、謀破局的白酒企業,更是經歷了由期待到失望的心理落差,酒企與電商的合作也毫無亮點,甚至是無疾而終。

盡管酒類電商還擔負不起白酒銷售的重任,但不可否認的是互聯網思維給傳統企業的營銷思維開啟了另一扇窗。目前來看,用電商思維來指導傳統營銷方式的創新,似乎更加具有現實意義。對于傳統渠道而言,酒類電商的出現是具有顛覆性的,雖然這股力量很小,卻充滿了生命力。也正因如此,業內才會看好酒類電商的發展前景。同時,酒類電商的發展模式也值得酒業人士深究。

酒類電商為什么做不大?

四個主要原因:

一、酒類電商整體規模較小,難以引起傳統企業重視。據公開報道顯示,2012年中國酒類總體市場規模約5000億元,其中白酒市場約4000億元。2013年中國酒類總體市場規模與2012年相比持平或略有增長。2012年我國酒類網購交易B2C市場規模為37億元,2013年的網購市場規模大概90億。據此推斷,在整個酒類交易總額中,2012年酒類電商銷售占比不足1%,2013年酒類電商占比不足2%。這個銷量規模只相當于傳統渠道的一個零頭,對酒企來說吸引力并不大,從而導致酒企在電商渠道投入精力過少。

二、對傳統渠道會產生沖擊,難獲酒企信賴。互聯網行業的野蠻生長規則會對傳統也太造成沖擊,酒類電商也不例外。酒行業的大部分盈利還是來自于中高端酒的銷售,是一個高利潤附加值的行業,而酒類電商的生存邏輯是壓縮渠道利潤,以價格優勢搶占市場。酒類電商的發展壯大勢必會沖擊傳統渠道的終端價格體系。在酒類電商整體規模偏小的情況下,酒企多半會棄卒保車,一切以保證傳統渠道利潤為主。在酒企的制約之下,酒類電商一是缺乏優質貨源,二是產品定價受到合作廠家制約。

三、酒類產品屬性與電商渠道不匹配。酒類消費大多是即飲性消費,而酒類電商的發貨周期過長難以滿足消費者的即時性需求;酒類產品包裝易碎、液體易漏、重量大等特點加大了物流配送的難度,增加了運輸成本;酒類產品差異化不明顯,難以直觀反映出來,因此價格因素成為影響消費者選擇的重要因素,價格比拼加劇了酒類電商之間的競爭,資金消耗大,投入周期長;酒類消費群體(尤其是白酒消費)以35歲以上的中年人居多,網購人群多以年輕人為主,目標受眾存在錯位。

四、酒類電商前期投入必不可少,是一個“燒錢”的過程。網購消費群體有限,市場培育過程漫長,進一步加大了酒類電商的盈利難度。

酒類電商的利潤都去哪兒了?

在第八屆中國網上零售年會上,中酒網董事長賴勁宇曾表示酒類電商毛利率可達40%。不同的電商平臺毛利率不盡相同,但是以白酒行業的平均毛利率來推斷,酒類電商省去了渠道利潤,毛利潤與這一數據應該相差不大。考慮到酒類電商的競爭因素,毛利率還會持續下降。

成本支出方面,物流成本絕對是大頭。酒美網CEO呂意德呂意德表示,“酒美網在倉儲、人員費用(需要有人打包)、反向物流(指退貨的費用)加起來大概15%。”1919酒類直供的創始人楊凌江也曾表示,酒類電商發展的過程中,無論是選擇自己構建物流體系,還是選擇第三方送貨,都會產生不下產品單價15%的成本。由此可見,酒類電商的物流成本大概在15%以上。其次是營銷推廣成本,電商平臺的競爭激烈程度是眾所周知的,流量成本高企。保守估計,酒類電商用于營銷推廣的費用占比在10%以上。此外,電商行業相關技術人才緊缺,電商平臺的日常維護、與酒企接洽尋找貨源、企業內部管理等都會產生費用,運營成本大概10%。粗略計算,三項主要成本支出已經使酒類電商處于微利狀態。

成都紅之欣科技有限公司的CEO、“平價名酒”京東和天貓旗艦店的主導者胡巍曾直言做電子商務的前十名里面,現在幾乎沒有盈利的,“這些年酒水行業對電商吼得很兇,但真正做電商的人才知道其實電商活得很辛苦。據我所知的數據,做電子商務的前十名里面,現在幾乎沒有盈利的,許多都在苦苦支撐。我們能支撐到現在,是因為我們費用相對低、規模稍微大一點、運營稍微成熟一點。可是做得規模越大,虧損可能越厲害,所以我甚至認為,像現在這樣虧損的狀態對于酒類電商來說,是不可持續的。”

酒類電商下一步如何盈利?

酒仙網郝鴻峰說過一句話:“做企業就像種莊稼,不能種下去就有收獲。只要商業模式是對的,有了規模,就會有利潤。”這句話應該是道出了多數電商從業者的心態,即靠擴大規模來實現盈利。今年4月份,酒仙網再度融資,獲得沃衍資本、東方富海、紅杉資本等原有股東的追加投資、單仁資訊及多名個人投資共計4.2億元,用于用于全國倉儲中心建設及"酒快到"的推廣布局。

相關報道顯示,酒仙網的規模已達酒類電商市場份額的42%,但其盈利狀況卻備受質疑,靠規模盈利勢必是一場持久戰。因此,酒類電商在某種程度上也可以說是“資本的游戲”,在價格戰橫行的互聯網平臺上,馬太效應持續起作用,小電商生存空間極其有限。

壓縮成本也是酒類電商實現盈利的一個方向。綜合型電商京東商城在壓縮物流成本方面做到了“比競爭對手低32%至40%”,劉強東把電商成本分為5塊:人工成本、房屋租金、市場費用、技術費用和物流費用。“這五塊占了總成本95%以上。員工工資不能降;辦公用地不能減,房租沒法降;市場費用降了,流量和銷售額馬上掉下來;互聯網公司技術費用也不能省,算來算去,物流是唯一可變成本”,因此京東大力興建物流倉儲基礎設施。

壓縮物流成本需要先加大物流建設的投入,或者靠前文的擴大整體規模來分攤物流成本,而這兩點都不容易做到。

還有就是寄希望于模式變革,O2O模式的出現也給酒類電商帶來了曙光。線上平臺與線下實體店的結合,一是能就近配送,節省了物流成本和額外的倉儲費用;二是大大縮短了送貨時間,盡可能滿足消費者即時性需求;三是雙線運營,擴大了受眾范圍,增加了流量來源。這些在一定程度上都能起到壓縮成本,擴大規模的作用,酒類電商可能因此而煥發新的生命力。

在佳釀網專欄作家郭大寶看來,酒類電商的特點基本就是投資高、周期長、盈利難、前景好。現在的幾大垂直性酒類電商平臺基本上是到了只能進不能退的狀態。做電商就是在用人力、財力、物力在填“坑”,做的越大,發現越缺錢。繼續往前不一定能夠成功,但現在停下必定是失敗。

近日,中酒網和1919酒類直供宣布進行戰略合作,酒業O2O模式的發展潛力有待市場驗證。

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