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由點到面的競爭升級 白酒流行“私人定制”

文章出處:天地通酒業網轉網責任編輯:天地通酒業網轉作者:天地通酒業網轉人氣:-發表時間:2014-02-18 10:53:00

新年伊始,貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司于貴陽宣布成立,在經歷了過去一年的種種艱難挫折之后,茅臺將定制酒作為調整突破的重要方向之一。茅臺集團董事長袁仁國對定制酒市場前景充滿信心,根據集團規劃,茅臺定制酒公司在2014年的保守銷售任務為10億元,在2015年和2016年分別達到30億元、50億元。

相比于新的單品或產品系列,定制酒具有截然不同的市場意義,它背后隱藏著一個龐大的營銷保障體系,對于市場渠道更是提出了全新的要求。隨著越來越多的白酒企業啟動定制酒業務,關于渠道的“選擇題”已不可回避。

由點到面的競爭升級

起初,多數白酒企業對此次行業調整的應對方案停留在產品層面,認為通過一些中低價位的新品,以及更迎合年輕消費者喜好的時尚產品,就能有效彌補高端產品的下滑,順利走出困境,完成白酒市場定位和社會角色的轉型。

但是,事實證明,這種點式調整并不足以扭轉頹勢,面對餐飲渠道、團購渠道的全面滑坡,面對消費者理念的顛覆性改變,酒企所需的不僅僅是一個新產品或一次新的傳播方案,而是產品價值和營銷體系的全面變革,是一次由點到面、由單一要素到平臺化的競爭升級。

于是,定制酒開始走向市場前臺。

在茅臺酒個性化定制營銷有限公司成立的發布會上,貴州茅臺酒股份有限公司副總經理、茅臺酒個性化定制營銷有限公司董事長杜光義表示,定制產品主要針對消費者的個性化需求,它不會進入流通領域,跟現有的經銷網絡并不沖突。根據對象不同,企業和單位的定制酒起訂標準為1噸,個人定制的最低標準則是120瓶。目前,茅臺酒個性化定制營銷有限公司主要面向個人和企業開發業務,未來還將針對中外名人定制、區域定制等拓展新市場。個性化定制的酒體形態涵蓋了茅臺年份酒、飛天茅臺、漢醬等所有茅臺旗下產品,定制酒價格會略高于相應酒體的常規產品。

據茅臺定制酒公司總經理田濤介紹,定制酒目前采用線上、線下相結合的操作模式,一方面推出自有官方網站,與天貓、京東、當當等知名電商網站密切合作;同時在各地加速新開定制體驗專賣店。

另據消息人士透露,茅臺現有的區域經銷商在定制酒業務中可能以平臺商的身份出現,協助廠家在區域市場發展定制酒客戶,在客戶與定制酒公司的訂單銷量中獲取返點,但這方面的具體細則還未出臺。

組建專門的團隊機構,涵蓋全線產品,針對不同層次的個人、團體消費群體,涉足多種渠道平臺,定制酒運作的難度系數顯然要比推出新品高出不少,但卻吸引了越來越多的白酒企業加入其中。其中原因何在?

當前酒業調整的主題是回歸消費者,這并不是否定高端需求的存在,相反,我們要對高端消費者進行更深刻的觀察分析,更有效地滿足其個性化需求,與之進行更深刻的互動交流,為之提供更豐富的價值體驗。

通過研究可以發現,高端消費者對白酒產品的實際需求存在巨大差異,這既與其對白酒產品的具體用途有關,也因為客戶的社會地位、生活地域、教育背景、飲食習慣、口感偏好等有關。

白酒作為兼有物質和精神屬性的特殊消費品,要無限接近高端消費者的需求標準,就必須找到一種復合型載體的形式。

而定制酒,或者說是定制化產品背后的整個運作平臺,正是這樣一種復合型載體,除了白酒產品通常所承載的品質、品牌、文化等價值之外,它還能容納豐富的個性化元素,產生出獨一無二的周邊體驗,以及多元化、全方位的服務價值。這種平臺化產品更符合酒類市場發展趨勢,有助于加大優質客戶與品牌之間的歸屬感和粘合度。

所以,定制酒是酒業競爭升級的一個縮影,它的健康成長,有賴于對渠道的合理選擇。

殊途同歸的多向選擇

幾乎可以斷定,茅臺定制酒將會遭遇激烈的市場競爭,在其之前推出定制酒業務的白酒企業不在少數,像瀘州老窖“生命中的那壇酒”業績不俗,已取得了階段性領先優勢,而還有一些區域型白酒企業則充分發揮地域資源優勢,通過定制酒切入當地高端市場。這些企業的成功案例多與渠道創新有關。

升級版本的主題“路演”

“生命中的那壇酒”成為瀘州老窖貫穿整個2013年的一條營銷主線,也是去年白酒市場上少有的亮點之一,據估算實現銷售總額過十億元。在各地舉行專場認購會,這是“生命中的那壇酒”對接消費者的最主要渠道。

一場“標配”認購活動模式如下:由廠家與目標城市的合作代理商合辦,由代理商邀集目標消費者——多為當地具備購買能力的大客戶參會。瀘州老窖集團董事長謝明、總裁張良親自助陣,現場簽售。

瀘州老窖的認購會往往采取限時、限購、限邀請對象的“三限”原則,其優勢在于有效鎖定目標人群,突出其對定制酒類產品的情感體驗,無論從瀘州老窖的定制酒產品形式來看,還是認購會現場的環節設置、氣氛營造來看,都緊緊圍繞這一目標。用張良的話來說,這是一種“情感+酒”的創新營銷模式。升級版本的主題“路演”成為其專屬渠道。

生產前移的定制基地

去年,五糧液通過與邯鄲市政府、河北永不分梨酒業、和君咨詢等各方合作,組建了邯鄲永不分梨酒業股份有限公司,在此基礎上建設的河北臨漳白酒灌裝工業園,則是五糧液首度走出四川的產能布局項目。

而在產能輸出的同時,五糧液的定制酒工程向前推進了一大步。

據消息人士透露,臨漳白酒灌裝工業園作為五糧液在外省的首個生產基地,將成立專門的市場運營中心,加大對京津地區及河北省周邊的商務定制類產品運作力度。使產品定制的申請流程簡化,耗時大大縮短,定制數量的門檻更低,并提供更多的前期開發、后市營銷等具體支持。通過生產前移,更有助于體現定制酒產品在服務方面的附加值,以及更具市場反應效率。

把酒廠變成體驗店

廣東省九江酒廠在當地擁有十分扎實的市場基礎,九江雙蒸等產品不僅是當地廣為流行的大眾白酒,還是佛山的一張文化名片。公司幾乎每天都要接待參觀團體,這其中有些是慕名而來的游客,有些是企業市場部門組織的酒廠體驗游。在生產車間內設有一個體驗環節,多種不同風味的酒體一字排開,經過導游人員的基本介紹,游客們可以親自動手調酒,這種酒體“DIY”往往引起參觀者的濃厚興趣,而在參觀九江雙蒸博物館之后,則會在嶺南酒文化的熏陶下選購一些博物館特制酒。

其實,很多白酒企業都已經開展了工業旅游項目,這不失為推廣和銷售定制酒的一個良好渠道,像在一些葡萄酒酒莊,會向參觀者贈送或出售特制葡萄酒,以其參觀紀念照作為酒標,這都是可供白酒企業借鑒的一些方法。把酒廠變成體驗店,更有助于定制酒產品在客戶心中留下難以忘懷的記憶。

創新整合渠道,打破定制邊界

其實,定制化趨勢并非是酒行業的特有現象,在社會發展推動下,定制產品在很多領域已經比較成熟,并衍生出渠道方面的一些整合、創新之舉,所謂定制已經打破了產品邊界,成為一種特殊的價值標桿和消費體驗。

頂級跑車品牌法拉利和手機奢侈品牌Vertu合作已久,在二者合作推出的新款手機中附有特殊的客戶定制服務,當客戶進行手機注冊之后,便同時獲得“通往法拉利世界的鑰匙”,只要按下手機前部的一個醒目按鍵,就會有豐富的法拉利跑車內容和體驗在手機上呈現出來。

為提高客戶的互動體驗,廣汽本田啟動了“e動未來”項目。其核心在于充分應用新媒體渠道,擴大與客戶之間的接觸。

此外,廣汽本田還針對80后客戶的需求特點,在一些地區開始實施4S店的“渠道創新計劃”,借助諸多體驗技術與設備,如人臉識別、車牌識別、iPad驗車等,為客戶呈現出集趣味性、實用性于一體的定制服務。

回到定制白酒的身上,還有多少渠道可供整合?還有多少邊界可以打破?還有多少價值可以承載?定制白酒的未來競爭格局或將取決于此。

當然,定制白酒的渠道選擇題并非只有一個單選答案,而是殊途同歸,全部旨在為目標客戶提供更豐富、更充實的價值,只要沿著這個方向,定制酒的渠道選擇還可以有無限答案與精彩。

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