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一線酒企業績下滑 控量力保經銷商利潤

文章出處:http://www.vonl.icu/網責任編輯:天地通酒業作者:天地通酒業人氣:-發表時間:2014-05-16 16:19:00

白酒黃金十年告終,從前高高在上的一線酒企也開始抱團“降身段”籠絡經銷商。五糧液將推遲集團千億銷售目標,坦言不“過分放量和提價”,瀘州老窖總裁張良也大談不打價格戰。

有不愿透露姓名的業內人士透露,去年底,茅臺已經將開發經銷平價酒比例從此前的20%增加至30%,“這些舉措其實就是對經銷商的一種激勵,但這種激勵也有一定門檻。”

控量力保經銷商利潤

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“中國企業好像喜歡打價格戰,這可能與中國人的聰明有關。但價格戰之后,大家都沒有多少利潤,無法投入更多的財力去搞創新型研究。”張良近日在“清華酒業總裁班”一次內部演講中大談酒企的價格戰,認為“當下白酒活下來是最重要的,不怕沒柴燒的前提是留得青山在”,張良直言渠道建設中,不管用什么方式,必須堅守對各個渠道利潤的保護。

其實,在瀘州老窖一份投資者關系活動記錄表中,瀘州老窖就特別提到“讓大客戶共同協商游戲規則,向市場求利潤”,同時稱“公司主動減少了特曲、窖齡酒的發貨”。該記錄表稱,“2013年,公司特曲、窖齡酒價格秩序較亂,倒掛現象突出,渠道動力不足,因此在一季度引導該兩款產品的主要經銷商成立了特曲和窖齡酒銷售公司,讓這些大客戶共同協商游戲規則,向市場求利潤。公司主動減少了特曲、窖齡酒的發貨,給市場以更寬松的環境,以利于理順價格秩序,解決渠道動力問題。”

另一家酒企五糧液也推遲了千億計劃。在五糧液近日召開的股東大會上,五糧液股份公司董事長劉中國披露,政府對五糧液松綁、泄壓,原目標集團到2015年實現收入1000億元,調整為到2017年1000億元;由集團400億元、股份公司600億元,調整到集團、股份各500億元。2014年收入目標268億元。五糧液股份公司副總經理朱忠玉表示,“公司目標是達到量價平衡,不過分放量和提價。”

此外,有業內人士透露,茅臺也將平價酒的配置比例從20%提升到30%,以幫助經銷商應對高端酒銷量下滑的形勢。值得注意的是,茅臺在去年還降低了經銷權的門檻,此舉甚至導致了五糧液大經銷商銀基集團等一系列“倒戈”,核心經銷商資源搶奪加劇。

酒企重構權力下放

控量保價成為主旋律的同時,此前一直高高在上的酒企內部結構也在調整。洋河股份也在變化,為加快市場反應速度,洋河股份今年以來就撤銷了營銷中心,設立大區事業部,使渠道扁平化加速。

這場改革在2014年初開始實施,因為以前渠道中間層過多,上層決策難以快速反映市場需求,現在市級分公司經理成為大區老總,他們更能根據當地市場區域性特征、消費者個性化需求制定營銷方案,快速應對市場變化。

另一方面,自去年以來,五糧液也開始推行經銷商分級管理機制,構建以核心客戶為主的營銷網絡體系,控制戰略性合作酒商的數量,保證與優秀經銷商長期合作。其實對于銷售網絡,五糧液在股東大會上也明確表示,“銷售網絡設立‘營銷中心+子公司’,2014年7月前,所有子公司要全部設立。目的是讓管理、服務能快速反映市場。”

白酒專家趙義祥接受采訪時表示,“這種權力下放的趨勢是勢在必行,廠家是爺爺,經銷商是孫子的現狀馬上就要改掉了。”他表示,“從前,可能在區域搞一場活動,廠家支持40%,但這40%的費用首先要經銷商墊付,在活動之后經銷商還需要將發票、照片、證明人簽字等信息發送給廠家申請回款,回款一般還不是現金,而是貨物沖抵,這樣導致經銷商處于劣勢。這是由于酒企內部回款流程復雜,區域權力小,市場環境變差,權力下放可以有效解決這種強弱勢之間的巨大差距。”

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