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央視連續曝光白酒意圖何在?

文章出處:http://www.vonl.icu/網責任編輯:天地通酒業作者:天地通酒業人氣:-發表時間:2014-05-06 16:55:00

一年一度的廣告招標會即將臨近,酒企由于嚴重不景氣,業內人士公認的一點是將普遍壓縮廣告費用尤其是傳統權力媒體的廣告預算。從10月13日到15日,央視連續三天在收視率最高的焦點訪談和經濟半小時欄目,對白酒市場所謂的酒類電商售假和年份酒亂象進行了曝光,引發了行業人士的熱議、質疑和思考。

年份酒早已是剩飯?

年份酒話題早已不新鮮。大概在2003年前后,就有財經媒體質疑過,后來時任茅臺董事長季克良老爺子發表了一篇長文《告訴你一個真實的陳年茅臺酒》,并在全國各大省級都市報整版發布,基本消除了輿論質疑。后來反反復復眾多媒體都報道過年份酒問題,但觀點和現象基本集中在標注、標準和監管等主要問題。

說起來,茅臺并非第一個啟用年份的酒企,最早是古井貢在90年代首家開始啟用的,后來其他企業開始跟進。汾酒的青花汾酒最初只是告訴經銷商和消費者是30年陳釀,但并未明確標注和推廣,茅臺也是后來者。一線品牌中五糧液屬于較晚推出年份酒的,更晚的是瀘州老窖。目前的主流全國品牌中僅洋河等極少數沒有明確推廣過年份酒。

年份酒為什么亂?

公眾需要知道的是,年份酒之亂,不是央視14日報道中一句“標準與監管缺失難辭其咎”就夠的!公眾不知道的是,年份酒為什么亂?因為沒有標準。

為什么沒有標準?因為無法檢測。

為什么無法檢測?因為不同年份的成品酒的理化指標、香味物質成分基本接近;因為不同香型白酒的主要成分均為己酸乙酯、乙酸乙酯和乳酸乙酯三大類;因為每種香型的白酒,至今均有約一半的香味物質成分無法定性,成分未知。

即使同一種香型之間的不同品牌白酒,為什么會有口感、風格的不同?就是那一半至今無法定性的香味物質成分在起關鍵作用。這就是中國白酒在釀造、蒸餾、勾調過程中自然生成的眾多香味物質和諧共生的神秘性。

因此,無法檢測就無法制定統一的年份酒標準,沒有標準就無法監管。而沒有了監管,所謂的年份酒,就只能靠各個酒企的良心了。

真的沒有檢測方法嗎?

不能說沒有,但都沒有獲得行業和國家權威部門的一致認可。

14日晚至今,業內人士包括央視也提及了劍南春發明的年份酒甄別技術“揮發系數鑒別法”。其基本依據是陳年儲存的白酒中,酒精含量每年都有一定數量的揮發。如果確定了不同年份的揮發系數,就可以倒推確定該種白酒的真實年份。

但是,中國白酒行業有許可證的酒企8000多家(沒有許可證的還有很多),每家酒企平均約200個產品條碼,12種國家認可的香型,從68度到到29度約22種酒精度;不同香型白酒的工藝不同,同種香型白酒的用料配比、發酵周期、蒸餾過程、勾調技術有異,這是中國白酒真實存在的差異。

那么,要想用“揮發系數鑒別法”來確定不同香型、不同酒種、不同度數的白酒在不同年份的酒精揮發系數,我可以推斷,至少需要在全國收集約50萬個產品的基礎數據(8000家酒企,每家60個產品用來檢測),才能明確的認定不同產品的揮發系數,進而找出代表性香型、代表性酒種流派、代表性度數、代表性年份的白酒揮發系數平均值,從而才能形成一個“相對統一”的年份酒標準。

這樣的工作量,不要說劍南春一家企業,即使政府統一協調安排,也是一個天文數字般的工作量和工作周期!

因此,單憑劍南春一家收集的為數不多的基礎數據,不足以獲得行業乃至國家質檢部門和標準委的一致認可,也就可以理解了。

其他如熒光光譜法、碳十四同位素檢測法等兩種檢測方法,目前更沒有得到行業的普遍認可。

用貼牌產品偷換概念誤導公眾

三天曝光中都提及了低價進、高價賣的“所謂暴力”,如28元一斤,售價198元;如33.3元/瓶,售價200多元,的確“貌似暴利”。

但央視誤導公眾的是,采訪中提及的28元一斤,指的是500ML酒體的價格,這是給包銷商貼牌的合作價格。包銷商加上包裝(按照酒廠負責人說的20元)后直接成本已經48元/盒。加上稅金和各項成本、費用,給大家簡單算算賬就清楚了:

包銷商將稅金、物流、人力成本、促銷費用、推廣支持、獎勵和返利等運營費用、再加上財務費用,合計已接近40%的費用率,那么即使按105元的發貨價,每瓶也只剩下63元,利潤15元。15/105后,14.28%的利潤率是暴利嗎?

區域代理商按30%倒推毛利加價(同樣還有各項成本、費用和稅金)要150元才能供零售商,是暴利嗎?

零售商售價218元、毛利率30%算暴利嗎?(如果150進貨價,按198元的零售價,沒幾個零售商愿意干!)

報道中的這些,都是典型的偷換概念、誤導公眾,讓公眾認為年份酒就是暴利!

我向來認可且從不回避的是,白酒行業“單單看”釀造和生產環節,毛利率的確較高,畢竟釀酒的主要原料高粱,即使現在漲價已到5000多元每噸,兩年翻了一番,也就折合一斤2.5元。按不同香型折合為四斤高粱釀一斤酒的平均值計算,直接釀造成本也就一斤10元,跟中高端白酒動輒200元以上相比,“的的確確”看似暴利。

沒錯!但現在除了茅臺五糧液營銷費用率較低外,其他酒企用于中間環節的營銷費用、人力成本越來越高,不少區域白酒品牌僅營銷費用已經在40—50%之間。再考慮到生產環節的成本和費用,還能剩下多少利潤?還能叫暴利嗎?

“揭秘”白酒亂象為哪般?

年份酒講完了,我們回到報道本身。針對第一大行業廣告客戶,如此集中曝光酒類電商售假、揭秘年份酒,究竟意圖何在?真的是響應中國酒業協會推出的白酒“3C計劃”(品質誠實、服務誠心、產業誠信)嗎?真的是在替消費者說話、維護消費者知情權和利益嗎?

我們所能看到的、分析到的是:

第一,今年白酒行業尤其高端白酒形勢低迷,酒企營收和利潤增速大幅下滑,部分酒企已經同比大幅下降,行業企業日子將越來越難過;

第二,一年一度的廣告招標會即將臨近,酒企由于嚴重不景氣,業內人士公認的一點是都將普遍壓縮廣告費用尤其是傳統權力媒體的廣告預算;

第三,酒類電商雖有質疑,但增長勢頭較快。既能帶來直接的業績,又能直接將品牌信息精準的傳播到消費者,各品牌酒企對電商的重視程度的確在提高。

第四,網絡媒體、移動互聯網的快速崛起,對傳統媒體構成威脅是不爭的事實,酒企已經越來越多的在嘗試應用新媒體,跟消費者實現多元互動與溝通;

第五,所謂揭秘的年份酒亂象,都是芝麻大的、沒有代表性的酒企,以偏概全;僅有一家大型酒企出面接受采訪談及正面觀點,言下之意就是大型酒企的年份酒可信,以偏概全;

第六,某大型酒企在采訪中提到的質量檢測和產品品評的工序、流程,在規模以上酒企均是如此,可以說沒有代表性,也跟年份酒的釀造、標準沒有直接關系;

第七,白酒和乳制品的產業本質根本不同,前者是在本質上屬于情緒化的酒精飲料,并非生活必需品;后者則是生活必需品,與兒童健康成長息息相關。無論從哪個方面看,白酒不可能與乳制品走出相同的發展路徑。

對來自外部的威脅不是積極應對去創新服務模式,而是直接敲打一下;用小酒企的年份酒亂象這碗剩飯給大客戶打打氣兒鼓鼓勁兒;再用買斷包銷產品類比廠家自營產品、將白酒與乳制品類比來偷換概念、以及用小企業亂象、酒類電商部分貼牌產品概念虛假等現象以偏概全,誤導公眾。

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