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洋河如何榨取江蘇市場最大價值?

文章出處:http://www.vonl.icu/網責任編輯:天地通酒業作者:天地通酒業人氣:-發表時間:2014-05-22 10:58:00

近日,有證劵類媒體報道稱,洋河股份認為江蘇省內市場仍有較大空間,將繼續聚焦省內,榨取江蘇省市場最大價值。一則簡單的信息,卻在江蘇一些白酒人士中引起了多輪熱議。如果可以證明洋河的態度不僅僅只是一句話,那么這將與此前不少江蘇白酒人士認為洋河在江蘇省內強勢推行系列調整策略后已經“黔驢技窮”、“后續乏力”的認知完全相反,更讓一些基于上述判斷,準備在江蘇市場有所作為的外來酒,以及想在洋河強勢調整過程中喘口氣的經銷商繃緊了神經。

洋河在江蘇是“強弩之末”了嗎?

早在行業黃金十年期間,洋河股份便已在江蘇施行天網工程,在全省范圍內推行終端搶柜。行業進入調整期后,洋河股份又堅決執行渠道扁平策略。由于其營銷手段偏于強勢,江蘇省一度被外來白酒評為“全國最惡劣的市場之一”。

當然,洋河股份的這些動作效果是顯著的,在挑動了江蘇白酒市場近年來最激烈的競爭后,洋河成功地把競爭對手一個一個拋在身后,并借機(也可以稱之為及時)對經銷商隊伍進行了大洗牌。但是,也因為手段偏于嚴厲,不止是出局的經銷商,包括現下不少仍在洋河體系內的經銷商,都對洋河的強勢手段感到“吃不消”。

有不少業內人士認為,洋河近幾年在江蘇的爆發是在透支資源,省內份額在達到最高峰后已經出現下滑的趨勢,這應是拋物線原理的自然規律,并憑此認定洋河已是強弩之末,未來不會再有大的動作。然而,近日網上流傳的這篇報道中,洋河聲稱江蘇省內仍有很大市場空間,這似乎預示著洋河激烈的營銷手段不會消停,更有愈演愈烈的傾向。

在記者所認識的一些江蘇白酒人士中,關于洋河的討論不絕于耳。“不可能啊,洋河在江蘇還有哪條渠道是沒有滲透進去的?”“江蘇還有不賣洋河的終端店嗎?”“(洋河)藍色經典賣了10幾年,難道不是已經產品老化,去年銷量在下滑了嗎?”“經銷商都在普遍喊苦了吧?”……

“就算還有點空間,洋河也不可能像前幾年那么‘瘋’了”,這成為討論后形成的基本共識。不過,此后沒幾天,記者在與江蘇酒界的朋友聯系的時候,仍時不時被人問及:洋河說江蘇市場還有很大空間,是不是真的?難道說真有什么“妙計”未施不成?或者只是嚇唬嚇唬我們的?

江蘇市場仍有價值“待榨取”

在原新聞信息的內容中,洋河股份給出江蘇省市場仍有很大空間的判斷理由是,江蘇省是“人口大省”、“消費大省”、“經濟發達大省”,且江蘇省“人均消費水平高”。表面上看,這是幾個老生常談的常規理由,似乎與前文所提洋河是強弩之末的判斷不搭邊。但實際上,如果把這些理由作為一個基礎的市場判斷,然后從洋河股份的產品線、品牌結構、渠道結構等角度來看,洋河股份聲稱“江蘇省仍有較大空間”并不是無的放矢。

首先,洋河營收能力最強的獨立品牌藍色經典,雖然確實因為在省內市場連續銷售了十幾年而導致產品老化,市場份額下降。但從2013年春季糖酒會開始,洋河就陸續推出了主打中檔價位的老字號,以及主打中低檔價位的洋河醇漿,并著重強化了低檔酒美人泉等產品。2013年秋季糖酒會上,洋河繼續推出涵蓋中低檔和中檔的老字號新品;2014年春季糖酒會上又推出了多款中低端醇漿系產品。可以看出,洋河并沒有把所有的寶都放押藍色經典上,而是把資源投在了有更多發揮空間的子品牌和中檔、中低檔市場。

其次,雖然老字號目前的情況不算好,但從價格體系和品牌訴求上看,老字號顯然有自己的戰略定位,也自然背負了相應的銷售任務。到目前為止,洋河并沒有因為老字號初期表現不佳而選擇放棄,反而用實際行動證明了力推老字號的態度沒有變。且不論老字號究竟能否實現他的野心,短期內洋河仍會加大力度。老字號究竟是會被江蘇省普遍接受,還是會像部分業內專家所預言的“因違背了洋河藍色時尚的品牌路線而不會被認可”?恐怕現在還不得而知。

至于市場狀況更復雜的中低端和低端市場,在壟斷和相對壟斷都不可能出現的前提下,洋河通過更激烈的競爭手段爭取更多份額也是必然的行為,而從現下美人泉、洋河大曲、洋河醇漿的已有效果來看,未來還是可以繼續看好的。

另外,尤其值得重點指出的是,洋河股份近年來在省內一直堅決施行渠道扁平化,也取得了相當的成效,但洋河股份在省內的渠道結構是否已經達到最優?恐怕答案是否定的。最有力的理由是,白酒的本質屬性是快消品,盡量減少中間層級,實現廠家直達終端,比如現在業內熱議的“廠價直供終端”,是未來一個必然的改革趨勢。一個更加直觀的案例是,洋河APP賣酒的模式中,經銷商就只提供了網點、物流、倉庫的作用,而這些作用,顯然不需要太多層級的經銷商共同完成。放眼整個江蘇省市場,洋河股份仍有持續深化渠道扁平的空間和動力。而且,我們也很難質疑洋河股份沒有在全省范圍內實現這一目標的實力。

可以預見的是,江蘇省內新一輪的競爭高潮和以洋河股份經銷商團體為核心的渠道改革高潮確實已經迫在眉睫,更可以理解為已經開始。不知道以為有機會的外來酒和想要喘口氣的經銷商看到這篇文章,會否感到壓力山大?

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