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銷售低迷時期白酒營銷的自我迷失和浮躁之風

文章出處:網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2015-04-08 10:51:00

  與幾年前的銷售形勢比較,目前白酒行業銷售慘淡,這迫使白酒企業不得不采取措施制止白酒銷售進一步下滑的格局。可是,近兩年來,尤其是2013年末以來,白酒企業的應對措施,讓我們看到白酒企業對白酒銷售仍然缺乏深層次的思考,繼續自我迷失,延續經營浮躁之風。

1注重包裝設計忽視質量創新

  拼包裝是白酒企業自2008年以來的普遍現象,幾乎所有的白酒企業都在包裝上下足了功夫。盡顯豪氣、彰顯華貴是期初的現象,與帝王、宮廷結緣,包裝重重疊疊,色彩鮮艷、金碧輝煌。進入白酒銷售低迷期之后,繼續在包裝上著力,包裝千奇百怪,從瓶型的標新立異,到瓶內的奇異構思,白酒企業想方設法改造產品的外在形象。從白酒產品外形上看,消費者可以明顯地感受到品種層出不窮,而從質量上看,盡管也有企業在提高品質和推出新品,消費者卻對其內涵不得而知,難以感受到質量的變化或提升,只能從白酒包裝上去進行視覺選擇。延續了白酒企業在產品開發上長期以來“舍本逐末”的習慣。

白酒

2、注重市場短期效益忽視企業自身特色

  近年來,白酒包裝的不斷變革成為白酒企業產品展示的主打模式,與此緊密相連的是企業之間相互跟風和雷同。在白酒銷售進入低迷期之后,這種跟風又體現為“追新”和“趕時尚”。一方面是針對“新生代”開發包裝,采用時尚用語吸引年輕消費者產生情感共鳴。另一方面是向“洋酒”靠攏,以低酒度和小包裝為噱頭,試圖拉攏年輕群體,全然不顧白酒產品內在的特質和品質訴求。更為嚴重的是,白酒企業的產品設計和包裝設計缺乏營銷理念和市場調研,也絲毫不考慮自身的白酒產品特色,什么好賣就做什么,在白酒銷售上,往往是憑“大師”的苦思冥想支招,出“金點子”、造賣點。目前這種風氣大有蔓延之勢。

3、注重銷售忽視營銷

  白酒企業的重“銷”輕“營”是常見現象,為了在白酒銷售獲取競爭優勢和利潤空間,白酒企業為了白酒銷售不惜推出“年份酒”的概念,成立不足10年的白酒企業,在白酒銷售上居然推出了30年陳釀,50年窖藏……將這些五花八門的時間標簽貼在白酒上,希望以此忽悠消費者,更為甚者,采用塑化劑去“提高”白酒的年份,卻不知這樣做卻嚴重毀滅了消費者的信任。在進入白酒銷售低迷期之后,壓力更加激發了白酒企業促銷的動力,全然不顧前些年寅吃卯糧、大批囤積在經銷商和代理商那里的庫存。提任務、加工作量,動員員工開展所謂的“全員營銷”(企業所有員工都做白酒銷售),將白酒營銷局限于白酒促銷,強壓硬推。白酒廣告鋪天蓋地,促銷變革層出不窮,具有深度的營銷思考和探索很少見。

白酒

4、注重新興營銷手段忽視傳統營銷創新

  白酒銷售的疲態讓白酒企業把目光投向了網絡平臺和新媒體。調查數據顯示,2011年以來,白酒行業網絡投放費規模逐年遞增,三年間增長了6.8倍,也有白酒企業因此獲得了新的業績來源,由此促進白酒營銷加快向互聯網轉移的步伐,但是從總體上看,白酒企業網絡營銷模式仍比較單一,缺乏創新,沒有從營銷哲學的角度深層次思考電子商務運作問題,也沒有深入研究傳統白酒營銷模式的變革和創新,尤其是在傳統營銷并沒有失去其主體地位的時候,缺乏對新興營銷手段的深入研究,缺乏對傳統營銷手段與新興營銷手段相銜接的相關研究,一陣風去做電子商務,顯示出白酒企業缺乏戰略思維,具有典型的投機特征。

  總之,眼睛牢牢地盯住白酒銷售,使白酒企業成為目光短淺、眼界狹隘的牟利機器,白酒企業正在用新的迷失去掩蓋過去的迷失,在白酒銷售迷失之途上越走越遠。

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