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行業深度調整期是縣級白酒經銷商的春天

文章出處:天地通酒業網責任編輯:天地通酒業作者:天地通酒業網轉人氣:-發表時間:2014-02-22 13:42:00

隨著白酒行業深度調整到來,在經歷了10年黃金發展期后,直面市場的經銷商們越來越深刻地感受到陣陣寒意。在大量白酒經銷商要淘汰出局的行業深度調整期,2014年為何是縣級白酒經銷商的春天呢?

一、國家八項規定的貫徹和實施,不是短期的,將是制度化、常態化的,國家對于“三公消費”的限制,也必將會對白酒行業帶來持續的影響,特別是對高檔白酒。原來很多運營高端白酒的一、二線名酒企業和地產白酒強勢品牌都在大量開發中低檔價位的產品,他們要從過去的重點省會城市、地級城市,推進到縣鄉鎮市場。

二、隨著國家八項規定的貫徹和實施,以及電子商務、電視購物、企業直銷等新興渠道的崛起,導致很多身處一、二線城市的白酒經銷商如履薄冰。對于縣級白酒經銷商來說,由于縣鄉鎮消費者的消費認知差異及對電子商務的接受程度相對滯后,導致他們的生存環境相對舒適。

三、鄉鎮市場具有區域面積大,渠道復雜、瑣碎、路徑長的特色。對于中低端白酒品牌經銷商來說,由于鄉鎮市場上流通的酒品單價較低、單位利潤較小、消費廣、消費頻率高,其必須靠廣泛的市場覆蓋產生規模銷量才能盈利。因此,很多白酒廠商迫于人員成本、競爭成本、渠道成本及管控建設等因素對于縣級市場渠道下沉喊了好多年,但真正下沉的沒有幾家。

在當前的行業背景下,一、二線名酒企業和地產白酒強勢品牌都在大量開發中低檔價位的產品,他們要從過去的重心省會城市、地級城市,推進到縣鄉鎮市場。鄉鎮白酒經銷商作為企業產品到終端和消費者直接見面的銷售渠道鏈的一個最重要的環節,他們這種渠道中間角色在2014年的表現將更加活躍和重要了。

【案例分析】

張立是山東某一縣級市場的白酒經銷商,主要經營中高端、中低端白酒品牌,有送貨車輛6部、業務員和司機各10名,庫房500多平方米,年營業額在1200萬左右。張立經營白酒多年,憑借多年的積累,在當地市場取得了很好的發展。隨著2013年白酒行業調整期的到來,張立已經感覺到自己經營的中高端品牌的銷量在下降,結合白酒行業的整體環境,張經理去年就調整了經營思路和方向,把公司的經營重心轉移到中低端產品上。

加強銷售人員的管理和培訓

雖然公司原來也經營中低端產品,但是由于公司原來以中高端產品為主。在前幾年白酒行業利好的情況下,業務員“跑大不跑小,跑熟不跑生”,單純地為了賣貨而賣貨,為了完成銷售目標,絲毫不為客戶著想,死磨硬泡地讓老熟戶多進貨。這就導致公司雖然有一定的銷售網絡,但空白點很多,幾乎沒有一個鄉鎮或者渠道是全覆蓋的。銷售員工不僅對中低端產品終端運作的拜訪步驟、終端維護四大要點、終端生動化、1.5倍安全庫存等知識非常欠缺,而且對市場信息、競品動態等缺乏詳細數據的掌握。張立結合公司在當下白酒環境下以中低端產品為經營重心的情況,加強了對公司銷售人員的管理和培訓。

1規范各項制度,獎罰嚴明。“人的因素擺在第一位”,員工的修養決定營銷的結果。張立不斷健全公司各種管理制度和考核制度、獎罰制度,明確崗位職責,崗位要求,工作內容和工作流程,從而實現”以制度束人”的規范管理。

2通過培訓實現業務人員營銷技能的提升。培育員工享有共同的價值觀,讓一線員工掌握更多的銷售方法和技能。按部就班設立培訓制度,適時制定培訓計劃,強化培訓的針對性和有效性。同時,出臺了各種政策鼓勵員工進行業余的自我提升,參加各種業余培訓班,意在提高員工的綜合素質。

3建立完整通暢的執行系統,確保運營活動的良性運轉。加強“計劃、執行、檢查、反饋”四個環節的完整性,尤其是建立了一個客觀有效的檢查系統,實時、實地的跟蹤執行情況,確保執行的到位和方向的準確。

配合企業拓渠道建網絡,爭取企業支持

渠道和網絡是經銷商發展的根本,企業的營銷模式和方法對市場是有針對性和可操作性的,是用來為經銷商服務的。例如,縣級經銷商可以根據企業要求,做好終端管理、品牌推廣和促銷工作的執行。企業要求的終端鋪市率、廣宣生動化,進銷存管理、穩定價格、品牌推廣和促銷方案的執行等,目的都來源中國酒業新聞網是幫助經銷商賺取穩定的利潤和長久的利潤,經銷商在這些事情上不要有任何討價還價的想法。只要經銷商按照企業的要求和標準做市場,就能夠通過渠道拓展和管理完成銷售任務和指標,只要讓企業看到市場的貢獻率,并感覺省心、安心、舒心,企業就能夠提供更大的支持和維護力度。

【讓新渠道“落地生根”】

“村長分銷商”帶動渠道增量

在對市場的走訪過程中,張立發現鄉鎮市場的很多村長也做生意賣白酒。經認真調查,張立發現由于農村的紅白理事會的負責人一般都是村長,礙于村長的面子,村里所有紅白喜事用酒基本都是村長提供的,銷量非常可觀。于是,公司選擇出適合農村紅白喜事的產品,拿出相當的利潤給村長,嘗試性找了幾個村長合作,結果效果非常明顯。從此,公司就開始有針對性地開發,不斷發展村長分銷商的數量,到目前,公司已經建立了80多個“村長分銷商”。

“廟會分銷”推動渠道下沉

廟會在中國北方保留得較為完好,現在北方的廟會已經發生如下變化:其一,通過廟會聚攏人氣。每逢廟會人們便會像過大年似的,穿上節日的盛裝,扶老攜幼,從四面八方聚集到一起,談天說地,相互交流,歡聚暢敘。其二,趕廟會也是人們走親訪友的大好機會,所在地農戶都以家里客多為榮,為盡地主之誼,農戶經常準備一桌甚至幾桌好酒好菜來款待親朋好友。歡聲笑語,其樂融融,一派祥和氣氛。其三,白酒作為人際交往的潤滑劑,在廟會市場銷量巨大,每個村的廟會當天白酒實際消化量少則幾百件多則上千件。

結合本縣廟會市場,制定具體的運作方案:

準確的產品定位:不同的鄉鎮廟會對于白酒的需求的檔次是不一樣的,在決定操作當地廟會市場前,經銷商要結合當地市場對白酒的需求進行詳細調研,包括市場需求的產品包裝要求、口感要求、度數規格、價格體系等;這樣的舉措,會為廟會市場營銷工作打下成功的基礎。

促銷品的選擇:促銷品的選擇一定要新穎或實用。在對目標市場調研時,除收集產品信息外,經銷商還要仔細收集、研究目標市場的風俗習慣和消費者對促銷品的偏好。選擇合適的促銷品對廟會營銷的成功能起到錦上添花的作用。例如,廟會當天農戶要擺酒席招待親朋好友,盤子作為盛酒菜的必用餐具實用性較強。另外,雪碧、可樂等飲料也是比較實用的促銷品(在廟會當日的走親訪友中,可以招待女士和兒童)。

促銷政策的制定:促銷是廟會營銷一個重要的組成部分,也是廟會營銷的主要手段,廟會營銷雖然可以達成產品的銷售,但主要是培養潛在的消費人群,只是針對廟會前幾天該村終端和消費者的一個短期促銷策略,在制定促銷政策時要把渠道和消費者的長短期促銷相結合,避免短期的促銷政策上車不能下車,影響產品在該市場的整體營銷策略。

促銷方案的執行:再好的營銷思路和方式,如果沒有合適的人員去落實到位,也是空談。對于廟會促銷現場銷售氛圍的營造,鞏固忠實消費人群,增加試飲人群,提高品牌的知名度、認知度和美譽度,都要有周密的安排。細節的執行和終端店的配合,對廟會營銷的成敗將起到關鍵性的作用。

1根據當地會單,提前了解將要過廟會的村莊,準備好相應的活動產品和物料(宣傳單、小條幅、X展架或易拉寶等)。

2在該村選擇客情關系好、銷量大的終端店作為重點合作對象。

3廟會7天前開始對終端店進行包裝。產品堆頭3個,每個產品堆頭不少于20件(具體視實際情況而定),門頭懸掛小條幅一條,大x展架或易拉寶不少于2個,和產品配套的促銷品和宣傳物料現場擺放。

4與終端客情比較好的終端店主聯合做送貨上門活動。因為在農村家族和鄉親情節比較濃,店主送貨上門后農戶礙于面子不好意思拒絕,增加銷量。

張經理調整了經營思路和重心,經過多半年的市場運作,2013年,公司的銷售額增加了200多萬。到目前為止,很多大品牌的中低端產品都在找張經理做該縣的代理,和以往相比這些大品牌給的利潤空間和支持都比較大。對于2014年的市場張經理信心十足,用他一句話說,“在大多數經銷商都覺得是冬天,躲在家里不敢出門的時候,往往給有夢想尋找春天的經銷商提供了最佳的發展機遇”。

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