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無“微”不至 白酒行業調整期小微生意經

文章出處:網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2014-01-22 17:10:00

2013年白酒行業經歷了10年的高速增長到此截止,10年快速發展帶來的一些列隱患隨之爆發。產能過剩的本質原因開始呈現結果,中央政府的政策收緊,成為本輪危機的導火索。

在行業環境背景下,傳統的團購渠道開始失效或者短期內效果不再明顯,在筆者走訪的過程中由于國務院新的規定讓經銷商接近5天沒有實現1筆交易。前期的欠款由于政策的一再嚴厲,政府的走賬不再那么順暢。面對此種情況,團購渠道的轉型勢在必行,那么團購渠道轉型的方向在哪里?轉型的過程中的具體路徑如何實現?筆者結合自己的親身體會及行業案例,對團購的轉型進行了一些思考,僅供大家思考。

小微團購的開展也許是本輪調整期廠家及經銷商在團購渠道進行轉型的必由之路,更重要的是通過小微團購的轉型操作,謀求企業內生系統的優化及升級,建立自己在區域市場上的核心競爭力。

一、小微團購的定義

小微團購指的是小型單位的開發獲得的微量團購,小微團購本質上還是團購的一種,是本輪調整期經銷商的無奈之舉。

二、小微團購的特點

-從單次成交量來看其與傳統意義上的團購相比,單比的成交量不大。

-從目標單位的聚集度來看,小微團購的目標單位更加的分散,未形成系統的運營之前操作的難度較大,但眾多的微單元組成的龐大微市場卻潛力巨大。

三、小微團購的成立的商業邏輯是

-小微企業數量眾多,消費群體龐大;

-單個單位的培育難度較小,通過經銷商的操作即可實現;

-小微單位的購買理由成立,他們依然有自飲、聚飲、送禮、商商交往、政商交往的需求;

-購買力存在,小微單位沒有政府主流單位、大型事業單位的購買力強,但對于小單的購買購買力依然存在。

-既往對小微團購單位的關注度不夠,服務不強,系統運作后其價值感被凸顯,自身地位得到認可,銷售的達成水到渠成。

四、小微團購的操作思路

1)小微單位的開發方向

-低級別政府機構或相關單位如:鄉鎮派出所、鎮政府、村委會、學校、鄉村醫院等

-小型企業單位:如建材市場的企業主、家具市場的企業主、花卉市場的企業主、品牌服裝的代理商、賓館老板、汽車4S店、健身俱樂部等小型企業單位。

2)小微單位的價格策略

-政府基層單位等財務自由度較高得單位價格按照團購的價格進行,核心在于關鍵人的返利。

-企業單位價格上可略高于煙酒店的實際成交價,關鍵在于客情的維護和不定期的活動,借助傳統渠道對小微單位關注度不夠進行深化的服務獲得產品的銷售。

五、小微團購的具體開發

1)制定合理的價格體系

制定合理的價格體系,遵照上述價格設置原則,設置小微單位的要貨量及相應的價格體系。

2)制定開發計劃、制定拜訪路線圖進行掃街式的排查開發。

基層政府單位、事業單位:按照行政劃分,建立政府事業單位專門的公關團隊。通過查找當地黃頁、政府網站等獲得具體的地址;前期的操作按照既有人脈資源進行關系轉介紹對單位的核心關鍵人進行公關贈酒,謀求關鍵人的合作。合作的方式可以是基礎工資+提成,一單一結算,或者是進行大單的包量提成。

小型企業單位:第一步區域進行劃分,按照操作煙酒店的模式進行區域的劃分,確保拜訪人員工作的有效性;第二步制定具體的拜訪路線,進行掃街、掃樓式的開發;第三步通過門衛、旁邊的店鋪介紹等獲得小型企業主的基本信息;第四步進行首次的公關贈酒,產品建議為兩瓶,降低首次拜訪的難度。名義上可以為市場調研,調研客戶對品牌的知曉度、滿意度等。并制定詳細的市場調研表,核心是謀求客戶聯系方式尤其是微信號碼的獲取。微信的轉發內容、發表觀點等信息可獲得客戶的喜好、心情等,對其進行分析,調整公關的策略。第五部進行二次拜訪謀求合作,并借助產品畫冊、折頁等物料進行宣傳。商談價格、要貨計劃、配送方式等等。

3)管理規范、目標具體、制定獎勵制度

每天的晨會、晚會制度必須堅持,描述過程中的問題,提出解決思路;分享成功案例,進行經驗積累。

對開發單位的目標、任務分解到人、分解到周、日,使每個業務人員清楚自己的目標。

前期設置開發獎勵,每單位50元,激發團隊的積極性。

六、舉辦各類活動、提供增值服務,增強與各微單位的粘性。

有了一定的微單位群體,接下來要做的就是如何設置各類活動,將這些微單位變成忠實的顧客。基本上有以下幾個方向可以思考:

1)基于雙方單位的相關性進行的資源共享,聯合營銷,實現共贏。

比如:汽車4S店與經銷商進行聯合營銷,經銷商在4S店內做產品的專柜展示,起到宣傳作用。4S店的客戶答謝用品可以變成經銷商的產品。

健身俱樂部內同樣可以進行產品的展示,并且健身俱樂部的目標人群與我們的高端人群相吻合,可以進行資源的合理置換。用他們的會員卡作為我們團購客戶的答謝禮品,并為健身俱樂部帶來了新的會員。

賓館老板、品牌服裝代理商等的會員積分卡除了進行本品積分折扣外達到一定標準可進行白酒禮盒產品的贈送等等。

其他小微企業的年會用酒贊助等。

2)基于微單位主個人喜好而構成的圈子營銷。

通過微信、平時的拜訪維護等了解客戶的需求、喜好針對性的舉辦活動,如:自行車比賽、集體旅游、桌球比賽等。增強與微單位主的情感交流,增強粘性。

圈子營銷除了老板的介入外,很重要的一環在于團購專員的介入,企業建立圈子之后,跟進圈子的人要和圈內的人群的愛好度一致或者適應這種喜好,這樣彼此之間的交流沒有障礙,圈子的功能發揮的極致。比如桌球俱樂部圈子,如果有技術高超的人作為團購跟進專員,甚至能達到引領圈子的作用,專員本身的穩定性也達到保障。

3)個性化定制產品的運用

對于部分客戶可以進行定制產品的運用,方式上大單可以從企業進行定制,小批量的可針對老板進行產品貼標。

4)及時配送等其他服務

建立及時的配送體系,滿足客戶的及時需求,有連鎖門店的客戶在這方面優勢比較明顯。網點的密集分布,可以實現對相近單位的及時維護及配送。

通過以上幾種方式,將客戶開發后的弱關系,轉變成為一種強關系,做好活動、互動、體驗、服務等讓微單位的客情關系進一步強化,最終轉換為團購的持續用酒。

七、小微團購的廠商分工

小微團購的操作更多的依賴經銷商的操作,對經銷商的團隊能力、組織能力、人脈資源、運營思路等提出了很高的要求,因此經銷商在微團購的操作過程中,需要發揮極大的作用。

廠家在前期微團購的操作過程中,更多的給予資源的支持如品鑒酒的支持、提供經銷商部分人員工資支持、給予操作思路的指導等。

基于未來的思考:小微團購客戶的數量達到一定規模,經銷商建立大數據庫系統后,對消費人群的精準鎖定成為可能。如果自身的連鎖網點布局足夠輻射區域,即可實現網購這一微團購無法實現的功能:及時、互動、服務、體驗。經銷商可以通過微信這一平臺實現自己在本區域內線上的引流問題,門店進行及時的配送服務、定期舉行各類活動,牢牢抓住自己的核心消費人群。建立自身在當地的核心競爭力。

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