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王朝成“白酒春節行情觀點”引爭議

文章出處:網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2014-02-11 09:45:00

近日,針對春節期間的白酒市場情況,王朝成談到了三點看法:首先春節的剛性需求是存在的,尤其是全民節日需求的具有廣泛的社會基礎,說明這個產業長遠看沒太大問題。

其次,節前的高端酒結構性局部熱銷是不是意味著行業趨勢變化目前仍有疑問,我傾向于認為這是一種節日特殊行情,無論是政策還是總需求量目前都沒有出現本質性反轉,節前局部熱銷主要是高端價格大幅下降的短期刺激、悲觀預期導致渠道和終端備貨不足、茅臺五糧液對其它品牌強力替代。

再者,區域性品牌競爭壓力較大,總需求增長不大,100到250價格受到一定的三公影響需求減少,結構明顯下移,全國性名酒加大中檔酒的布局力度,這些都導致區域龍頭壓力不小。

對此,董寶珍就王朝成關于白酒春節行情的觀點表達了以下幾個觀點:

任何事情發生都有前提條件,沒有無緣無故憑空發生的事。渠道庫存巨大需求不足情況下,不會出現高端酒結構性局部熱銷和局部終端備貨不足。只有渠道庫存清空、需求強勁情況下才能發生高端酒結構性局部熱銷和局部終端備貨不足。當高端酒結構性局部熱銷和局部終端備貨不足發生時,直接證明渠道庫存清空、需求強勁。渠道庫存多少,意味著危機嚴重程度,渠道庫存是否清庫是危機是否結束的標志,為什么這么講。請看商務部的數據:“商務部重點監測的11種高端白酒終端銷售量下降了7.2%,但酒類總體銷售量增長了1.9%。”

商務部數據反應白酒社會總需求基本不變。但為什么白酒上市公司的收入數據衰退比商務部的數據嚴重?原因是2013年社會需求用于清庫存,酒廠的困難不是社會總需求大幅下跌造成的。而是當下社會總需求用于消化渠道庫存,只有渠道庫存消化了企業對渠道出貨才能恢復。比如13年2季度茅臺價格大幅下跌,根據經濟學基礎原理需求一定會增加,但我們看到二季度茅臺對渠道的出貨創下了上市以來首次負增長。渠道一方面利用降價大量清庫存,另一方面減少從廠家進貨。目前高端白酒局部渠道備貨不足的情況出現,意味著新的需求不僅消化了當年的供給,同時還消化了歷史累積的庫存,當這種情況發生的時候,渠道過度庫存一定已經不存在了。下圖是關于渠道庫存形成和消化的示意圖:

圖中我們可以比較直觀地看到,12年廠家對渠道的供貨是大于渠道對市場的供貨的。到了13年圖中可以看出來,廠家對渠道的出貨既小于12年廠家對渠道的出貨,也大幅小于渠道向市場的出貨,渠道所以能夠在一系列不利影響下對市場的出貨明顯增加,是因為13年中高端酒大幅降價,引發了民間需求。持續降價使總需求并沒有大的變化,沒有負增長,因此調整過程的主要矛盾就是清庫存的問題。價格調整是否到位,新供需平衡是否形成,直觀觀察點是渠道庫存是否清完。所以當某個事實證明庫存清完,就意味著該酒廠的調整結束,我在2013年5月寫過一篇文章《行業調整提不住,茅臺已過萬重山》,文中我認為整個茅臺的渠道庫存已經在二季度清完,從而茅臺已經完成了調整。

雖然之后茅臺股價大幅下跌,我仍舊反復重申茅臺13年二季度調整結束,其中的原因和道理就在于此。假如不是茅臺在13年5月完成清庫存完成調整,13年下半年放量和13年全年20%左右的成長就不可能實現,春節前的熱銷也不會發生。就高端白酒來講,目前供需關系處于什么狀態,已經根本不是什么未知的問題了!早就是已知的了!春節期間高端酒結構性局部熱銷和局部終端備貨不足,直接證明需求持續、穩定增加,也證明了高端酒尤其是茅臺的渠道庫存已經完全清空,否則就不可能發生局部性的熱銷和供貨不足。同時,基于本輪調整的主要矛盾是去庫存,因此,當渠道庫存清空出現時調整就結束了,這就是春節期間出現高端酒結構性局部熱銷和局部終端備貨不足的意義和價值。

春節高端酒結構性局部熱銷和局部終端備貨不足,也使得王朝成先生在13年秋天的追問有了答案。王朝成先生13年秋天在《茅臺壓貨能走多遠?》寫到:“茅臺被迫以開放代理權為代價沖擊短期銷量,可見茅臺完成任務的壓力有多大,難度有多高!更可怕的是,幾千噸的新增供給,在代理權看漲的假設中沖向市場,一旦需求持續低迷,其對批發價的打擊可想而知,而批發價的下滑必將徹底擊碎所有參與者們的未來預期,于是價格的連環下挫將不期而至。”“茅臺此次壓庫,在三公持續受壓和宏觀經濟不振的環境下,其市場負面影響不言而喻。”進一步王朝成先生對茅臺的未來產生擔心,并對茅臺和茅臺經銷商行為和動機提出質疑,王先生認為茅臺處于危險中不能自覺:“從目前看:五糧液似乎更安全,因為它回到了茅臺的2000年,它除了改變沒有出路;而茅臺反而很危險,無論是大幅沖規模保任務,還是批零價的一再下挫,還有最可怕的茅臺集體自信:僅僅過了十年好時光,中國投資人就集體認定茅臺是巴菲特式價值投資不二標的,所有的困難都叫短期市場情緒;經銷商因為看茅臺廠批差價漲了十年,即使三公壓力天大,也認為新的暴利機會一定卷土重來;最樂觀的是我們貴州的父母官,動輒就讓茅臺實現千億的戰略規劃!為什么所有的酒廠一定要不斷地增長,甚至逆市也要高增長?為什么一定要為了所謂的增長,打掉手上哪怕是最后一張有利的牌?”

14年春節高端酒結構性局部熱銷和局部終端備貨不足,是茅臺向新老經銷多多投放大約四千噸供給的背景下發生的。事實證明市場需求對新增供給基本消化,證明了茅臺管理層增大供給是有的放矢的穩健行為,是在對供需關系有準確把握的情況下理性行為,也證明王朝成先生在《茅臺壓貨能走多遠?》文中所有擔心、懷疑都是多余的。茅臺管理層是全世界范圍內對茅臺庫存情況、供需關系最清楚的人,不過茅臺管理層有個毛病——啞巴吃餃子心中有數,只做不說。這導致茅臺的做法總被很多人過分錯誤解讀,對茅臺進行無根據的懷疑。廣泛的大眾則犯了另一個錯誤,他們對于一輩子從事白酒經營,身處于企業和市場最前線的茅臺管理層絕不相信,而對于連什么是一批價都搞不清楚的媒體觀點卻堅信不疑。這真是太有意思了!

春節高端酒結構性局部熱銷和局部終端備貨不足還證明,在13年二季度茅臺一批價因清庫存完成觸底反彈后,市場出現一個觀點:“茅臺的需求增加是由價格大跌后引來的不可持續的脈沖需求導致的。”今年春節在供給比去年同期大幅增加情況下出現局部斷貨,證明需求脈沖論也是旁觀者無根據的過度擔心。

王朝成先生認為:“無論政策還是總需求量,目前沒有出現本質性反轉。”對此我覺得這也是對非常明顯的客觀情況的不了解。反腐敗政策未來相當長的時間內,不會發生政策變化,這是確定無疑的,這是有利于白酒產業自身調整。畸形公款消費好不容易對白酒的不健康影響得到了扼制。白酒廠商、投資人都應該為白酒擺脫腐敗需求而高興,不應該去懷念過去,不應該希望舊時代的復辟。

總需求量也不會在短期內發生變化,因為總需求量是由社會購買力水平決定的,而購買力的基礎來自于社會經濟增長率。中國經濟立足于調整結構、提升質量不會搞打雞血式的刺激,因此經濟維持某種穩定性是一段時間內的常態,所以總需求量短期是否會進一步的增長,這個問題的答案是確定的。在相當長的一段時間內,政策不變,需求也不會大幅變化。白酒外部環境不會在一段時間內發生超預期大幅變化,這是非常確定的基本事實。這種情況將促進白酒行業解決內部長期因需求暴漲累積的結構性矛盾。白酒的健康需要維持一段時間的需求低位徘徊。這種低位徘徊是優勝劣汰能夠進行的前提,是產業集中度提升的前提,需求低位徘徊其實是極其必要的。如果需求如09年那樣突然四萬億好轉,對白酒的健康及產業結構調整,產業集中度提升極端有害。未來白酒企業不應該著期待需求的轉暖,需求短期之內不可能轉暖,這是非常確定的基本事實。由此立足于練內功,立足于提升自身的競爭優勢是關鍵,下一步白酒行業比拼的是競爭優勢,企業要立足搶占競爭對手的市場份額,在行業總需求不增長的情況下,通過搶占對手的市場來擴大資金的需求。這就是茅臺漢醬一次性降價50%的原因,也是茅臺不斷加大市場投放,把價格壓到較低水平的原因!只有將價格壓低才能搶占對手的市場份額!我曾講過白酒將會迎來規律性必然性分化,這種分化的根本原因就是外部需求不會讓所有的人都過上好日子,于是企業要想發展,必須靠擠占其他企業的份額,只有強勢的企業才能做到這一點,弱勢企業將會喪失市場和未來。行業內部將發生大分化和大規模的優勝劣汰。

王朝成先生認為“節前的高端酒結構性局部熱銷是不是意味著行業趨勢變化目前仍有疑問,我傾向于認為這是一種節日特殊行情”多年來,高端酒就像鞭炮一樣,春節需求占很大比重,基層調研的數據是,春節前后的一個月銷售占全年高端酒銷售的一半,把高端酒的春節需求做為特殊時段來看待,就像把冷飲在夏天的銷售和需求視為特殊情況!事實上冷飲的真實需求情況只有在夏天產能表現出來,也只有夏天的數據才是判斷冷飲供需關系的依據。在冷飲夏天銷售數據出來后,宣布這是特殊行情,建議進一步觀察冬天的銷售情況,是沒有必要的,是畫蛇添足!

研究是要通過蛛絲馬跡的變化來把握長期的未來走勢,事情已經完全顯示出來了還無法判斷,非得等整個事情全部明朗才可以得出結論,這樣的研究無意義。停留于現象之上,被現象遷著鼻子走是什么也看不清楚的。高端酒降價導致的需求增加是長期的、根本的、持續的,只是春節較直觀和強烈表現出來了,被大家看到了,當春節過了,熱銷局面看不到了,是不是基礎的供需供需就和春節期間不一樣了?春節后,白酒進入淡季,我們不可能再看到局部熱銷。屆時,我們能不能說高端酒的供需出現結構失衡!我想對于節后淡季必然出現的淡季特征和表現。一定會有很多人,尤其是專業人士就事論事提出高端白酒出現了嚴重的供需失衡!研究是突破現象,突破個別找到一般規律,研究是通過對最深刻的根本要素的分析,發現并提出符合規律的長遠的前瞻性認知,指導實踐。深刻性、規律性、前瞻性和長遠性是研究的本質特點。不具備這些特點就不叫研究!目前看很多專家的研究都不具備這些特點!走一步看一步,就是論事,如果非得等到事情發生了,我們才能得出結論,我們就根本不需要研究了!研究需要察于未萌,向毛澤東的《論持久戰》、向諸葛亮的《隆中對》那才叫研究!

對于王朝成先生提出的:“高端節前局部短期旺銷還需要觀察可持續性,目前仍應謹慎應對;”我認為謹慎應對是對的,但高端酒尤其是茅臺的供需供需已經很清楚了。對任何事情的研究總是通過現象切入的,現象是研究的起點和切入點,但是研究的目的并不是了解現象,而是超越現象,追蹤現象背后以潛在方式存在的本質。太多的時候是研究者完全沉浸于現象,超越不了現象,從而根本無法實現研究目的。在現象面前研究者需要大膽思維,大膽穿越,從直接的感性材料中飛越到抽象的本質。從某種意義上講一個好的研究者一定是一個膽大包天的家伙。拿到一些典型現象之后好的研究者往往敢于直接提出最終的結論,提出與眾不同的見解,很多時候,研究者在已知條件具備的下不敢下結論,從而耽誤了時機造成了錯誤。

現象是無限多的,而且不同的現象常常會相互矛盾,根據我的實踐經驗,我認為無限多的現象之中有一半是偶然現象,沒有實質意義,不值得關注。還有百分之二十五的現象屬于假象,與本質相反,比如說這一次元旦前后高端白酒價格明顯下跌,這個現象就是一種假相,看上去好像供求關系失恒,但實質上他反應了茅臺經銷商加大進貨積極擴大配額的意愿(詳見《茅臺酒一批價波動的調研和分析》)。比如,各行各業在行業大衰退來臨之前,都要強烈出現一個超常規的繁榮狀態,這個現象就是假相。白酒本輪調整來臨之前,也出現供需兩旺價升量升的態勢,好像形勢大好,但是不久出現行業大衰退。我們不能不識別這種假相!少部分現象能直接反應本質,當這種現象出現的時候,應該立即給予識別,然后大膽地發現、揭示背后的本質,我們不能把假相視為真相,更不能把真相視為假相,或者在真想面前猶豫不決,不敢下結論。

天地潤成,情義貫通!——天地通酒業!

 

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