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水井坊不接地氣預虧1.6億 翻身仗或需等三年

文章出處:網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2014-02-14 16:11:00

水井坊敗給了“洋思維”

“除了水井坊,白酒上市公司2013年的年報尚不足以反映其真實的經營冷暖。”深圳市世界觀品牌營銷顧問公司總經理謝一穎說,“因為從某種意義上看,2013年只是白酒企業調整的開始,壓貨的影響還沒有真正表現出來。”

根據水井坊年報披露,2013年,公司將總代的庫存按退貨處理,從而沖減當期銷售收入達8000萬元。這是否意味著,水井坊2013年財報,將是白酒上市公司2014年狀況的預演?

“洋思維”不接地氣成為業內對水井坊的解讀。公司以洋酒思維運營白酒品牌、銷售,但市場的選擇最終讓這種不接地氣的做法淪為業界菜鳥。

盡管市場對白酒上市公司的業績下滑已有心理準備,但是春節前,當水井坊宣布2013年歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損1.24億元至虧損1.60億元時,還是讓人感到了白酒企業陷落的難以自拔之困。

“2014年,業內強勢品牌和區域強勢品牌日子會好過些,其他品牌形勢還很嚴峻。”謝一穎昨日在辦公室里對記者表示。據悉,農歷馬年春節長假還沒結束,謝一穎就于2月5日探訪了成都、濰坊、蘭州等地的市場。

“水土不服”后果很嚴重

“從水井坊公告的情況看,它2013年的虧損趕超酒鬼酒(000799,股吧),就說明它自身肯定存在問題。”北京楊承平酒類營銷咨詢公司總經理楊承平對記者說。

遭受了“塑化劑超標事件”打擊,近來又自曝1億元存款涉嫌被盜取的酒鬼酒,在業內已經被視為“死蟹一只”,難以自救;而水井坊2013年的虧損額不輸酒鬼酒,則讓業內多少還是有點沒想到。

根據公告,2012年盈利4.95億元的酒鬼酒,2013年預計虧損6800萬元至7800萬元;而預計公司2013年業績虧損上限為1.6億元的水井坊,2012年實現盈利3.38億元。

“水土不服”是業內對水井坊悲情的解讀。作為白酒上市公司中唯一被外資控股的企業,“老外對白酒的理解和國人還是有很大差別的。”楊承平表示,水井坊近來頻繁的人事變動,換上來的基本都是“懂洋酒的人”,用洋酒的做法做白酒,“從目前來看還是一個比較失敗的動作。”

謝一穎持同樣的觀點。謝一穎認為,做洋酒,注重的是品牌運作。目前在業界,水井坊的品牌運作一直是國內白酒的一個榜樣。“但問題是,白酒的品牌戰略到底怎樣才是正確、高效的?”在謝一穎看來,白酒的品牌運作包括三大方面:品牌戰略、品牌接觸點管理和品牌與消費者的關系管理,“洋酒團隊只擅長其中的三分之一,其局部的品牌運作能力實現了超越。”然而,致命的是,它不如本土團隊“更懂"土豪"的需求。”

沒能抓住中國市場的消費群,叱咤國際市場的帝亞吉歐(Diageo),在中國白酒市場受挫。2月11日,帝亞吉歐發布截至2013年12月31日的2014上半財年業績報告。財報顯示,帝亞吉歐2014上半財年凈銷售額為59.32億英鎊,凈銷售額及營業利潤同比分別上升2%和3%。其中,美國市場及歐洲市場保持穩定增長,高檔和超高檔蘇格蘭威士忌強勁增長35%;百利凈銷售額也持續增長37%。但是,首年并入帝亞吉歐全球財報的四川水井坊股份有限公司業績不佳。

脆弱的“空降”高端品牌

在業內,水井坊被稱作“空降”型高端品牌。“它代表了這樣幾個東西。”謝一穎說,第一,它是亞洲金融危機后消費升級的產物;第二,它是抓消費升級最早,在傳統主流酒企之外創建的品牌。當年,“水井坊”以考古發掘為品牌支撐點高姿態進入2000年白酒市場時,成為當時最貴的白酒,并且銷售異常火爆。此外,水井坊無中低端產品。

在本輪白酒市場調整中,“空降”的高端品牌產品,由于品牌的時間不長,消費者的認知尚不穩定,因而受傷嚴重。相類似的還包括沱牌舍得、國窖1573等。“但老窖和沱牌有中低端市場托著,而沒有中低端產品的水井坊,就只有虧損了。”謝一穎說。

這迫使水井坊開始微調布局。在日前的預虧公告中,公司表態,為適應新的市場格局及消費趨勢,公司梳理調整并開發了新的主導產品線,將加大對中低端品牌的培育,盡快提升中低端市場份額;積極、有序推出創新產品。

不過,困擾水井坊的還有渠道問題。在預虧公告中,公司再次強調了2013年其在一些重點區域實現扁平化直營以取代原總代的運營模式,這在業內爭議頗大。在國內,渠道是白酒行業的重要資源,有了渠道,就有了整合社會資源的空間。“碎片化、多元化、多分級、相對不規范,是白酒渠道的特征。”謝一穎認為,擅長大賣場、連鎖超市這種規范的渠道運作的洋酒團隊,面對碎片化的白酒渠道管理,就成了“菜鳥”。顯然,對于渠道的調整,讓水井坊付出了代價,公司披露,由于對原總代的庫存做退貨處理,沖減2013年當期銷售收入約8000萬元。

會有怎樣的未來

“短期看,三年內,水井坊(純粹的白酒業務)都難翻身。”謝一穎明確表示,但從中長期看,仍有潛力。

至于水井坊的“潛力”,業內認為,第一,市場相信,白酒消費者的體驗要求將越來越高,而這正是洋酒團隊的優勢;第二,在本輪白酒業的調整中,正在透露出渠道規范化的趨勢,白酒渠道開始向大型綜超,以及像四川1919這類連鎖酒類專賣平臺轉移,這是洋酒團隊在渠道管理中較為擅長的部分,但要看其能否把握住品牌運作的另外三分之二部分,尤其是白酒消費者資源問題;第三,本輪調整,最受沖擊的是洋酒團隊最不擅長的政務酒,因此,這輪調整對他們來說也是個機會。另外,背靠帝亞吉歐這個全球領先的高檔酒業集團,水井坊具有拓展海外市場的條件。對此,帝亞吉歐已有將水井坊打造成知名白酒國際品牌的計劃。

不過,業內人士提醒說,盡管有這樣的潛力存在,水井坊的經營團隊還必須“接地氣”才行。有人甚至認為,如果在水井坊高層中不能引進真正懂中國白酒的人才,其前途未卜。“因為白酒畢竟還是一個文化載體。”

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