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如何從單一品類突破婚宴定制白酒

文章出處:http://www.vonl.icu/網責任編輯:天地通酒業作者:天地通酒業人氣:-發表時間:2014-04-21 09:20:00

定制酒隨著個性化消費的誕生和發展,為白酒行業帶來了全新的市場機會,成為了許多白酒企業探索差異化消費渠道的又一重要途徑。當下,國內定制酒市場正處于快速增長中,不僅傳統酒企紛紛開辦了定制酒業務,市場上還涌現了一批專門做定制酒的企業或私人工坊,網絡定制服務更是發展得如火如荼。

定制酒,掀起新一輪市場爭奪戰?

定制酒的隊伍中就有李立剛,憑借在定制酒市場精耕細作,他的企業占據了當地縣級市場80%的婚宴市場份額。“下一步考慮將市場鋪到鄉鎮市場”李立剛給記者如此說到,可以從他的語氣中看出老李對這一計劃成竹在胸。當記者問老李如何取得今日之成績時,明顯感覺他的情緒又高昂了幾分。老李的企業是當地一家中型原酒企業,得益于白酒行業的高速發展,他的企業也發展成為當地頗具實力的原酒企業。

曾經為了擺脫原酒供應商的附屬地位,老李也加入了瓶裝酒的紅海拼殺,但幾次嘗試下來均告失敗令老李頗有些挫敗感。這讓老李深刻地明白到做品牌酒的難度,朋友兒子的婚宴上讓老李尋覓到了機會,喜宴餐桌上的白酒是一瓶當地酒廠出的一款紅瓶喜酒。看著這瓶酒老李心中琢磨著為撒不加入一些定制酒的元素呢,就是這樣的疑問最終成就了占據縣級婚宴市場80%份額的婚宴定制酒品牌!

定制酒,看上去很美

定制酒是企業提升自我品牌價值和進行品牌推廣的重要手段,開拓定制酒市場是許多白酒企業在激烈市場競爭中取勝的機會。但定制酒市場也存在一些顯性的問題。

1、補助型戰略定位

定制在誕生之初便被附上了高端、小眾的身份標簽,名酒(尤其是高端名酒)具備率先進入這一市場的先天優勢,但僅僅停留在企業高端形象的塑造階段,市場化程度較低;其他白酒企業也只是將定制酒作為傳統渠道的一個補充,作為輔助市場予以培育,未做充分的戰略定位。定制化產品缺少完整的經營體系作保障,任由定制市場的自生自滅,定制酒逐步發展成為企業的雞肋。

2、缺乏定制精神內涵

正是企業對定制酒的尷尬定位,也使得定制酒“形式化”現象比較嚴重,停留在簡單的包裝差異化階段,并針對不同的定制客戶也以相同的酒服務。只是在產品瓶標上打上“專為某某定制”或“某某專供”而已,并沒有將定制酒與企業文化、個人核心需求結合起來,這直接導致定制酒的外型同質化現象嚴重,甚至經常出現假冒高端定制酒的案例。這些都有與定制酒本身高貴、個性化的精神內涵和身份不相符。

3、多品類市場發展

定制酒市場一開始便被經驗的企業劃分為多品類市場(企業、學校、醫院、政府、部隊、酒店、煙草、電力、電信、金融、學校等單位以及個人、節日、婚宴),同時企業為了降低新進市場的風險也采取了全品類市場進入,即有定制需求的市場都滿足,陷入多品類定制發展亂局。由此,沒有哪個白酒品牌在定制酒單一品類中占據明顯的市場份額,這也是市場上沒有一個定制酒白酒品牌誕生的重要原因。

面對個性化的定制酒消費市場,在定位和營銷層面也需要個性化。從單一品類突破的定位發展戰略將是定制酒的突破點,針對性的營銷布局則是占領單一定制酒市場的保障。

定制酒從單一品類突破——婚宴定制白酒營銷思路探討:

聚焦單一品類市場,婚慶行業是定制酒進入的優選行業。結婚的個性化給婚宴定制酒充足的借口。婚慶作為一個新興行業,在全國已經到了火爆的程度。婚慶協會的成立,也正式標榜婚慶行業正朝專業化、正規化的方向發展。婚慶產業鏈相對成熟,整個行業都在為滿足當代青年多元化、個性化、追求浪漫的需求努力,婚慶產業大的產業鏈正在逐步形成。以成都為例:成都2013年婚禮場均消費在8萬元以上,且有逐步攀升的趨勢,其中酒水的消費占整個婚禮費用的10%左右。

白酒市場競爭日趨激烈,但縱觀婚宴定制酒市場的運作,大部分企業仍處于粗放式狀態,很少進行精耕細作。對于追求新奇和個性的年輕人來說吸引力不夠。這為諸多白酒企業的運作留下了有效的空間,只要有企業能在這方面多下功夫,在市場運作的各個環節進行精耕細作,一定能夠取得可喜的成績,獲得巨大的收獲。

婚宴市場場景營銷,依據品牌特性,同時結合目標消費人群的生活軌跡,在吃、住、行、游、娛、購六大方面進行渠道劃分,具有針對性地進行精細化場景營銷。

1、產品定位

產品是企業與客戶溝通的重要媒介,也是獲取收益的敲門磚。針對個性化的市場需求產品尤為重要。婚宴市場是縱多個性化市場中的一個細分市場,有著比較鮮明的特點。個性化需求強烈,消費者具備獨立的個性化思維和想法;年齡在三十歲左右占比較大,他們對白酒消費從包裝到內涵都有自己的理解方式。所以針對這樣特殊的人群,產品包裝的個性化是視覺最基本的需求,口感味道是核心,既滿足客戶面子,也可作為婚宴禮品贈與來賓。

了解目標定制消費人群的真正需求,要對消費群體的意見領袖、消費特點、潛在需求進行全面分析,保證定制產品的成功,才能形成市場影響力。

2、價格定位

婚宴定制酒市場雖然有巨大空間,但在操作的過程中要解決好價位和區位的問題。在價位上不宜走高端和低端路線,價格在中檔應該是可行和可操作的,因為走高端將直接與名酒產生沖突,很難占據優勢;走低端,又抹殺了定制酒特有的尊貴感的價值。在區位選擇上,需要從一線城市逐步向二三線城市擴展,因為市場的培育需要逐步接收和認可的過程。

3、渠道定位

隨著消費者個性化消費趨勢的日趨明顯,婚宴定制酒在營銷層面也需要個性化。除了差異化的包裝、獨特的定位之外,婚宴產品的銷售渠道與普通白酒也有很大的不同,必須要根據當地的人文狀況補充適合于婚宴用酒銷售的特殊渠道。

4、營銷策劃

由于婚宴用酒在市場受口碑傳播影響較大,隨機性強。所以在推廣婚宴用酒產品市場時,除了要考慮合理的媒體宣傳外,還要通過配合一些互動促銷政策,提高產品在銷售過程中的推力和顧客購買的吸引力。

1、集中營銷策劃。集中人力、物力、財力實行全渠道營銷策劃,其氣勢宏大,對每一片區域的短期影響力很強,容易讓終端客戶和消費者記住所推廣的品牌。

2、快速營銷策劃。營銷時間非常集中,高效、快捷地在目標區域開拓渠道。

3、密集營銷策劃。在目標區域市場密集開拓渠道,形成渠道空間上達到密集型覆蓋。

4、系統營銷策劃。實行營銷期間,工作系統而細致,且要求一步到位。

做好渠道的后期服務與跟蹤管理,讓客戶感到你的關心,也給客戶鼓勁加油。看看消費者和渠道商對產品的反映,找出存在的問題和不足,為以后推廣思路的調整找到根據。

通過形式不同,常年不斷的促銷活動,增加產品銷售量,提高市場占有率,為企業和渠道商創造更多的利潤。宴席促銷可與相關的專業酒店、婚紗影樓、樓盤等聯合開展,樹立宴席用酒第一品牌的形象。

5、廣告宣傳

采取伴隨式、實效性廣告策略,使之充分地為產品的銷售服務。

廣告宣傳要緊扣為產品銷售服務這一宗旨,每次發布都要有鮮明的主題和活動內容。因此,第一年的廣告發布要圍繞各次促銷活動來進行,使其在傳播過程中不顯得空洞。形式上以成本低而范圍廣的媒體為主。

在激烈的競爭中,要打入某一新的市場,你所能想到的唯一方法,就是改變這個市場所有參與者已經接受的游戲規則。

總之,作為酒企業,能在這個趨勢中率先奪得先機,那么在未來的競爭中無疑就有了新的籌碼,有志于定制的白酒企業有必要制定一條清晰的定制化操作思路,形成專業的運作模式,建立專業的經營團隊和營銷模式,將定制化模式發揚光大,提高企業的品牌影響力和贏利能力,開辟出一片新的藍海!

定制白酒聚焦單一品類市場突破,讓我們共同期待定制白酒市場品牌的誕生!

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