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產品結構轉型 酒業珍視幾角利潤

文章出處:網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2013-12-26 14:27:00

這一年,因為“三公”政策砍斷了政務消費的臍帶,白酒行業從過去消費者找上門,變成了要自己去找消費者,這一轉變過程是白酒產業鏈向大眾化消費回歸。這一年,無論是茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等百億陣營的白酒巨頭,還是西鳳、古井貢等二線白酒品牌,大家紛紛調轉船頭發力中端產品迎合大眾消費群。這一年,白酒大商們也在做產品結構的轉型和渠道的調整:一方面進一步落實發展中低端產品策略,另一方面將渠道扁平化至三四線市場。

曾經習慣了一瓶茅臺賺幾百塊的大商們開始連一元、幾角的利潤也不放過了。今年秋季糖酒會后,華澤集團董事長吳向東提出了“1元戰略”———利稅率相對較低的產品,只要市場容量足夠大,哪怕每瓶只貢獻1元錢稅收、5角錢利潤,也要做。

毫無疑問,這種自上而下的產業鏈調整方向和態度是積極的,然而要體現出效果恐怕卻非朝夕之事。一方面,高端白酒和中低檔白酒營銷策略、渠道、人員等配置完全不一樣,白酒行業產品結構在2013年大舉下移,整個渠道明年都會面臨所有資源推倒重來的壓力。因此,白酒行業這輪調整才行至半路而已。“未來36個月是行業的艱難時刻,甚至會有30%的經銷商被洗牌出局。”這是一度將金蝴蝶、金裝長城運作得風生水起的酒水大商龍程酒業的董事長溫文龍的觀點。

另外值得關注的是,在產品結構下移之外,畸形高速發展10年的白酒行業可能還潛藏著一枚定時炸彈:過剩的產能明后年陸續投入市場后隨之而來的沖擊波。

幾年前白酒漲價開始顯得不那么規律之時,一輪轟轟烈烈的行業擴產隨之而來。按照《中國釀酒產業“十二五”發展規劃》,到2015年,全國白酒總產量將達到960萬千升。然而上了擴產高速路的白酒行業,在2011年的產量就如同坐上了火箭,飆升到了1025.6萬千升。

此前多位資深行業人士也曾向筆者表露過這部分產能會沖擊明年白酒市場的擔憂,而在近日一次多家酒業巨頭參與的白酒論壇上,這再度成為一個赤裸裸的話題。五糧液副總經理朱中玉直指,行業過去高速增長10年的最大后遺癥在于產能過剩、投資過剩以及白酒消費脫離市場價值等諸多問題。瀘州老窖集團總裁張良也指出,2014年白酒擴張的產能將開始顯現,產能過剩的矛盾開始激化,各個企業因為生產經營的循環需要,價格競爭將更加成為爭斗市場的殺手锏。

才剛完成了轉型第一步又遭遇過剩產能顯現,這將讓明年白酒市場更冷。在這個大背景之下,白酒產業鏈需要尋找調整后可持續發展的動力,這是整個行業對過去10年高速發展后遺癥的重新修正和定位的過程,是一個“回歸”的過程。

除了各大酒廠在產品結構上回歸大眾消費、回歸性價比之外,消費者在白酒產業鏈的地位也應該回歸。過去10年,白酒消費市場是酒廠主導的10年,但現在我們看到,行業巨頭已經在悄然開始角色轉換,學習“討好”消費者,而且這種舉動已經越來越明顯。譬如,瀘州老窖憑借“生命中那壇酒”活動,打起了個人定制牌;以往一向高高在上接受“膜拜”的茅臺居然也尾隨為消費者開啟個性化定制營銷;明年西鳳旗下的國典鳳香品牌更史無前例地擬組織千名喝酒大戶到酒廠參觀。

我們也期待這輪行業深度洗牌正式完成之后,回歸理性、本質、品質、性價比的白酒行業能迎來一輪更長遠、健康的發展。

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