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明年行業將進一步分化 高端白酒誰會出局?

文章出處:網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2013-12-24 13:04:00

今年前三季度,白酒行業上市公司年報顯示,多家上市公司業績出現較大幅度的下滑。

宏源證券認為,白酒行業調整近兩年,隨各酒企調整措施逐步到位,明年整體收入降幅有望縮窄,而毛利率也將企穩,2014年銷售費用預計有較大收縮,疊加今年低利潤基數,明年凈利率有望得到恢復,二三季度部分公司業績將高增長。

今年上半年高端產品銷量的迅速萎縮導致了毛利率的下滑,但從貴州茅臺的二三季報來看,高端消費的下滑已經基本見底,未來進一步萎縮的空間不大,因此毛利率的大幅下滑趨勢有望得到遏制,明年預計有望企穩。而低端酒(100元以內)卻有所升級,因此此前定位十分低端的品牌(如牛欄山二鍋頭等)的毛利率還有望提升。

在茅臺集團近日召開的經銷商大會上,茅臺集團高層提出,2014年將在茅臺酒以及系列酒的生產和銷售收入上與2013年有一定幅度的增長。

不少分析人士認為,2014年將會是行業進一步分化乃至洗牌的一年。

記者近日在貴州仁懷茅臺鎮調研時發現,當地一部分小型酒廠今年已經因為市場銷售不理想暫停生產,一部分酒企則降低了盈利預期,選擇薄利多銷。

宏源證券認為,白酒的平民化非一夕之功,行業大調整還需忍受陣痛,但最壞時刻有望在2014年跨過:權貴消費向大眾消費轉型觸發行業大調整,品牌重定位與渠道重建的陣痛還將持續1~2年,廠家將更加側重于大眾營銷,并重建廠商分工合作關系。品牌集中度仍有提升空間,企業之間進入擠壓式發展,小企業盈利狀況的惡化將為兼并收購提供機會。

宏源證券預計,行業集中度有可能會快速提升,在行業調整期,過去全行業不健康的暴利狀態會逐漸消失,利潤水平回歸合理,在這一過程中,盈利能力、管理能力以及專業性較差的企業將虧損退出,優秀企業的份額有望持續提升。中低端消費升級也會促使市場份額向名優酒集中,行業盈利能力下降為集中度提升提供條件:過去10年的行業增長期,無論大小酒企都獲得了寬松的成長空間,因此品牌集中度難以提高。但在行業調整期,企業之間進入擠壓式發展,資金、規模、品牌更有優勢的大企業將擠壓小企業的生存空間。目前行業營業利潤率尚在高位,現金流也在增加,但在整體利潤率降至社會平均回報以下,現金出現虧損(尤其是小企業)之時,行業集中度將會出現快速提升。

以白酒大省安徽為例,當地的幾家白酒企業今年已經出現了分化。

華創證券食品飲料行業分析師薛玉虎近日的調研顯示,區域龍頭口子窖和古井貢酒在中高端市場形成兩強爭霸局面,份額逆勢擴張,市場地位進一步加強,二三線品牌分化嚴重,而其他品牌受到擠壓,局限在100元以下價位市場,份額萎縮。其中,宣酒通過高投入實現增長,迎駕貢酒、高爐家酒、金種子酒等企業市場下滑。

薛玉虎表示,安徽區域競爭格局的變遷印證了他之前的判斷,區域內龍頭間的競爭加劇,受影響最大的是第三、第四的企業以及區域小企業,集中度提升。

除此之外,高端白酒的格局是否會發生改變也值得關注。宏源證券認為,茅臺作為品牌力最強的高端酒,在降價重新定位于高端大眾消費品之后,擠占了其他高端酒的市場份額。

海納方舟商貿總經理呂咸遜認為,明年最大的一個看點之一就是高端白酒領域誰會出局。

行業標準的日趨嚴格也會影響行業格局,宏源證券指出,釀造方法與年份酒的標注尚未規范,純糧固態發酵的規范標注,將使產量有限的固態法白酒供不應求,名優酒將受益;年份酒標準若確定,將有利于基酒儲備量大的老名酒。

這種分化還體現在渠道上。據記者了解,不少經銷商已經舉步維艱,甚至有部分經銷商已經退出市場,這種現象在近幾年進入白酒行業的業外經銷商身上體現得尤為明顯。

宏源證券認為,隨著行業發展動力與品牌定位的轉變,廠商關系也在重新構建。一方面以團購渠道為主的投機性業外資本被清洗出局,廠商加強合作成為趨勢;另一方面,電商作為新型銷售渠道的代表正在異軍突起,深刻改變行業格局,不僅如此,過去十年廠家強勢,主導了從生產到銷售的整個過程,廠家往往有能力進行壓貨。而未來廠商將分工合作,廠家負責品牌建設,經銷商負責渠道管控和終端銷售。在渠道扁平化,廠家加強對終端掌控的同時,廠商之間將更多的是深化合作的關系,各司其職,提升效率。

一位大型白酒企業負責人預計,白酒行業的渠道特性也會逐步向快消品轉變。宏源證券認為,從渠道上來看,終端為王會逐步替代渠道為王:大眾消費需要更高的便捷性和更廣泛的終端分布,餐飲、超市、專賣店、名煙名酒店、便利店、夜店以及近年來風生水起的電子商務等不斷涌現。而農村市場也將告別過去消費市場封閉與割裂,渠道驅動占主流的局面,終端驅動會逐步取代渠道驅動,各種現代終端逐步滲透,消費者會更加看重品牌的認知與體驗,而非來自渠道的營銷與推介。

不少業內人士預計,明年各家企業可能會繼續推出新產品以更好地適應目前消費人群的變化。瀘州老窖董秘曾穎近期在與投資者交流時表示,隨著白酒行業整體調整,中檔酒正成為競爭的主戰場,未來中檔酒的競爭將越來越激烈,中檔酒的凈利率將下滑,目前中檔酒這一塊并沒有占絕對優勢的全國性品牌。

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