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馬年開局白酒股復蘇 商家調整思路謀發展

文章出處:網責任編輯:天地通酒業作者:天地通酒業人氣:-發表時間:2014-02-19 14:22:00

春節過后,多只白酒股在馬年開局迎來上漲。截至上周五,龍頭股洋河股份2月份以來股價漲幅高達25.36%。白酒股股價走強似乎預示著資本市場對其眾多酒企大打“親民牌”的認可和期望。

市場關注馬年開局白酒股復蘇

隨著酒企財報的出爐,高利潤、高增長和高漲價的“三高”黃金十年已不再,高端白酒也正面臨著一場并不好過的冬天,如何自救、如何親民、如何走向大眾,便成為酒企走出困境的關鍵。而春節過后,記者觀察,洋河股份馬年收獲6連陽,2月以來漲幅高達25.36%,僅上周就大漲21.43%,成為白酒板塊的領導者。

其他白酒龍頭股同樣在2月份大幅走強,馬年早春的寒氣似乎阻擋不了白酒股復蘇的氣息。據記者統計,“第一高價股”之位失而復得的貴州茅臺上周股價大漲6.73%,2月以來漲幅已達8.09%,創出半年多來的新高。五糧液上周也大漲5.58%。古井貢酒則早已搶占先機,其股價若以去年11月開局的18.30元計算,截至上周五收盤,其股價已經上漲了30%。

4只龍頭股的走勢,向市場透露了白酒板塊有望企穩回升的暖意;中低端新品的推出,則是白酒板塊尋求突圍的自救之術。

洛陽杜康控股銷售公司總經理苗國軍告訴記者,當前的白酒形勢,由名酒到民酒的轉向不可避免。不僅是官酒轉向民酒,軍隊對于一線高端品牌白酒的需求下降,軍酒也要轉向民酒。

失去政務消費這一大塊市場,高端白酒今年的價格將會進一步“低頭”,被迫轉向。

事實上,由此可以清晰地看出酒業發展趨勢。與往年爆炒奢侈酒不同,時下高端酒企紛紛將目光投向了中端市場,祭出“親民牌”以自救。作為一線高端白酒的茅臺,開始放低身段拓展大眾市場。

同時,去年3月31日,第88屆全國糖酒商品交易會上,茅臺集團核心產品白金醬酒首次亮相,白金醬酒系列包括上將、中將、少將三款產品可供選擇,價位為300~1200元不等。去年11月,定價在400~600元的新品漢道酒上市。

去年7月五糧液推出戰略性新品牌“五糧特曲、五糧頭曲”,兩大系列三款新產品價位區間為200~500元。

此外,四川水井坊宣布推出10款新產品,6款產品價位大多在幾十元到一兩百元,其定價最低的產品僅為68元/瓶。去年12月推出系列新品“臻釀八號”,市場售價為428元/瓶。

記者探訪名酒促銷活動接二連三

經歷了“禁酒令”、限制“三公”消費、“塑化劑”風波后,今年以來,各白酒廠家紛紛開始降價。無論是在專賣店還是超市,茅臺、五糧液等高端白酒價格降幅從幾十元到幾百元不等。

而以政務消費為重要支撐的高端白酒“逢節必漲”的鐵律,在今年春節全面打破。

據記者觀察,鄭州各大商超的促銷專區幾乎被白酒所占據,紛紛推出“買一贈一”、“直降50元”、“買好酒送好禮”等活動,價格在50至300元的中低端白酒中,有近半數推出了優惠活動。宋河、杜康、仰韶等品牌多款產品都推出降價或促銷裝,瀘州老窖和習酒旗下的多款中低端酒也極力搶占市場份額。

與此同時,高端白酒企業也在調整自己的價格體系,開發新產品主攻中端市場。特別是,五糧液在2013年上半年全面推進戰略新品牌運營的計劃中,提出要聚焦資源著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊五大戰略品牌,其中六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊均屬于中低端品牌。

而洋河股份除了藍色經典的三款產品外,又開發了三款中端新產品。同時,西鳳也將全力以赴提高中高檔產品的銷售比重和市場競爭力。茅臺則以“漢醬”為主力,搶攻中端市場。

“今年高端白酒企業都主攻中端市場,價格都降下來了,也讓我們普通消費者沾沾光,我來超市想買些高端白酒送親朋好友。所以今年我還是選擇茅臺‘漢醬’作為元宵節家庭用酒。”一位正在貨架前挑選高端白酒的消費者趙先生如是說。

此外,多年從事白酒經營的經銷商吳女士表示:“白酒跌了一年多,跌到這個價也差不多了。不過公款消費換成老百姓的消費了,過年過節花個兩三百元不算啥,三五百元的酒大方一點也能接受。”

有業內專家認為,在酒企及經銷商多種轉型及促銷行為的帶動下,面向大眾消費和商務消費的產品銷售有望在旺季回暖,但整個白酒行業的復蘇可能仍然需要較長時間。

專家建議中低端白酒需打好親民這張牌

任何企業都應該與消費者加強溝通和交流,拉近與消費者的情感距離,而不是“高高在上”、“曲高和寡”,只面向少數消費群體。河南省酒業協會副會長兼秘書長蔣輝表示,之前多數酒企漠視消費者的情感訴求,一味地進行宏大意義上的自我標榜,對大眾消費者不理不睬,一旦遭遇大環境變冷,就會失去普通消費者的支持,銷售就會急劇下降。

因此就要求白酒企業放低姿態,和消費者拉近距離。時下消費者開始回歸理性,如果說之前的白酒消費是由社交價值、面子消費等因素主導的話,未來白酒消費觀念會迎來新趨勢——更加注重白酒本身的使用價值。

所以除了口感和酒質的改善之外,加強與消費者的溝通,讓消費者認同品牌價值,就是增強消費者情感體驗、換取市場規模的主要方式。

同時,蔣輝告訴記者,走好“親民路線”的一個關鍵就是開發面向大眾消費的新品牌、“民牌”。不過高端品牌開發大眾消費市場,品類不宜過多,應該集中優勢力量主打一種單品。這種單品定位于大眾消費里的中高端,應制定系統的、獨立的營銷戰略,盡量不要過度依賴品牌的原有知名度進行營銷。做到一方面能夠搶占大眾市場,以高打低,取得競爭優勢;一方面能夠避免模糊消費者對品牌形象的認知。

但是當前,各品牌白酒的品牌形象基本已經定位,中端品牌難以爭取到高端消費者,高端品牌貿然“下滑”到中端市場,可能也會被視為“雜牌”。這就需要企業科學權衡、綜合評估并及時應對。

此外,蔣輝還強調,酒企和酒商都要進一步完善與消費者之間的溝通渠道。特別是要著重考慮新媒體的深入應用,利用微博、微信、大數據、移動互聯網、社交網等新媒體的廣泛性、便利性特點,與消費者進行有效的互動和溝通,及時吸收消費者的反饋意見,做好產品與服務的改進,讓品牌深入民心。

經過2013年的調整后,眾多業內專家認為,白酒行業的驅動引擎已經開始由政商消費和高端消費向中低端大眾消費轉變。未來中低端白酒的消費升級將成為行業發展的重要驅動力。

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