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“聯姻”開辟新渠道 白酒電商仍在路上

文章出處:網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2013-12-04 09:58:00

 對于白酒行業來說,今年無疑是極其特殊的一年。身為消費者的我們會驚訝地發現,往年這個時候早已鋪天蓋地、把城市染得花花綠綠的白酒廣告,今年竟出奇的冷清;一向以“財大氣粗”形象示人的“標王”白酒行業,竟然在央視2014年廣告黃金資源招標中齊齊“失聲”;超市里白酒的促銷活動似乎更多了一些,連茅臺、五糧液這些“大佬”也加入了促銷行列……在深度調整的第一年,白酒量價齊跌,旺季不旺,悲觀情緒開始蔓延。但其實,這只是整個行業回歸理性、調整中注定會產生的“陣痛”,而如今正在進行的一些積極探索告訴我們,白酒行業正在積極自救,仍然走在前進的道路上。

 
 
  做電商:“聯姻”開辟新渠道
 
  我們正越來越依賴網上購物,今年“雙11”淘寶總交易額350.19億元是有力佐證。電商興起以來,我們從網上買鞋包配飾、買手機數碼、買日用百貨等生活用品,今年隨著多家酒企與電商展開合作,可供我們在網上挑選的廠家直銷白酒品牌越來越多。白酒企業的“電商時代”逐漸興起。
 
  電商無疑是可以給白酒企業帶來很多好處的。可以省掉眾多的中間環節,直接把酒賣給消費者,降低了很多成本,利潤就高一些,同時讓利給消費者,獲取企業和消費者的雙贏。電商把全國變成了一盤棋,利用電子網絡,酒企更有機會把市場開拓到更多的地方去。消費者樂于看到的是白酒價格開始透明化,現實生活當中欲購買白酒又拿不定價格的時候,拿起手機一查,心里就有底了。
 
  但是,電商的發展勢必會對傳統渠道形成沖擊。一直以來,白酒銷售對各地市的經銷商依賴較大,新渠道的興起不妨去嘗試,但要注意和傳統渠道的平衡,畢竟白酒電商渠道的成長是需要時間的。但要注意的是,現在是白酒行業與電商“牽手”初期,尚在打基礎階段,但一些急功近利的企業和平臺卻顯得有些急躁,白酒企業急于通過電商平臺開拓新市場,期望值過高;電商急于從白酒行業獲取利益,導致無法吸引消費者而兩敗俱傷。本刊認為,白酒行業和電商平臺首先需要攜手把這個渠道培養起來,先把“公路”修好,再收“過路費”。伴隨著規模的快速增長,酒類網購市場產品良莠不齊,同質化嚴重、價格混亂及假冒偽劣產品盛行等問題將陸續出現,消費者網購白酒的習慣也需要培養,這一系列問題成為白酒行業電商之路的考驗。
 
 
 
  做青春酒:瞄準年輕“潛力股”
 
  如果說,電商是白酒行業的一劑“速效救心丸”,那么做青春酒更像是在“固本培元”。記者發現,身邊的80后、90后年輕一代,對白酒不是很“感冒”。成長過程中伴隨著洋酒、紅酒、飲料多樣化發展,白酒對于他們來說只是選擇之一,不像老一輩依賴性那么強,因此白酒行業的未來,在于對消費習慣的培養。
 
  我們看到,青春酒的營銷更傾向于引起消費者的情感共鳴。瀘州老窖的“瀘達人”、寶豐的“小寶”、宋河的“嗨80”,以及近來正風生水起的小酒“江小白”,在宣傳訴求上都針對年輕群體的情感需求。如江小白的瓶身上,寫著“稀飯江小白,9494喜歡簡單生活”、“關于明天的事,我們后天就知道了”等“座右銘”,易使年輕消費群體首先覺得有趣,產生進一步了解產品的想法,從而帶動了產品銷售。可愛的卡通頭像和時尚簡單的品牌訴求,也易在年輕消費群體心目中留下深刻印象。
 
  關于青春小酒是否會成為市場主流的討論一直在進行著,但年輕一代的消費習慣培養是絕對的主題。“賣萌”是白酒文化的小“花邊”,目的也是為了讓白酒文化潛移默化中在年輕消費者心中埋下種子,和他們共同成長。
 
  做定制酒:多樣化的個性服務
 
  近日,針對各種客戶,提供各種品質的茅臺酒及系列酒定制服務的貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司正式亮相。以及今年以來瀘州老窖“生命中的那壇酒”定制營銷活動,據悉該系列活動已收獲約10億元的銷售額。五糧液集團下半年推動旗下高端品牌白酒的個性化定制營銷。高端白酒個性化定制正大行其道。
 
  個性化定制或限量定制營銷在國際奢侈品經營中并不鮮見。根據消費者的需求和個人偏好,為其提供有充分價值內涵、能夠滿足其特殊消費需求和個人偏好的產品;一些特殊的定制營銷如封壇、紀念等定制營銷產品還能提供收藏、文化儀式和個人紀念的附加價值,既能提升品牌的影響力、增強消費者忠誠度,也能實際地拉動銷售。不可否認的是,這種針對小眾的營銷模式,并不足以擔起整個行業的重擔,但的確是高端白酒的出路之一,也是白酒行業的有益探索。“青春酒”和“定制酒”,其實都是酒企針對細分市場的產物。為特定的消費群體提供適合的產品,不再搞“一刀切”。隨著個性化服務日臻完善,白酒行業這棵大樹的根須也將會伸到更深的土壤中去,帶來更加旺盛的生命力。
 
  走國際style:是中國的,也是世界的
 
  業內對白酒國際化的討論也是眾說紛紜。有人說,國內白酒市場進入寒冬,進軍國際或將帶來銷量的提升,更大的市場能為白酒行業帶來更寬的路;有人說,白酒國際化是醉翁之意不在酒,酒企是為了樹立產品的高端形象,目的還是帶動國內市場的銷售。本刊認為,“在路上”的白酒,國際之路也不妨多走走。
 
  同為世界六大蒸餾酒之一,以“海盜文化”著稱的朗姆酒、俄羅斯的“伏特加”,以及威士忌、白蘭地等等,都已在國際市場獲得了成功,中國白酒顯得有些落后。目前,一些酒企為進軍國際已做了一些嘗試,茅臺海外購房產作為業務拓展機構、五糧液“降度”接軌國際市場、水井坊被國際洋酒巨頭帝亞吉歐收購并計劃調成雞尾酒對外銷售……
 

  目前,白酒在國際市場的消費群體依然以華人為主。白酒的國際化是個緩慢的過程,但仍然要堅持走下去。白酒的傳播重在文化滲透,起到一種文化符號的作用,甚至帶動文化潮流。“限制三公消費”政策作為調整的導火索,促使浮躁的白酒行業回歸理性。這一輪的行業調整仍將持續很長一段時間,白酒行業將會在這段時間內放慢步伐,但會走得更加穩重堅實。當白酒銷售不再依賴公費,而是在真正的做市場,通過品質、服務和文化傳播制勝的時候,我們發現,白酒行業已經開始走在了一條可持續發展的正確道路上。

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