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快消營銷 誰在獲取你的有效數據?

文章出處:http://www.vonl.icu/網責任編輯:天地通酒業作者:天地通酒業人氣:-發表時間:2014-06-10 16:18:00

2014年的某一天,淘寶、天貓、手機淘寶三大平臺的消費者,突然在首頁上發現了一群搞怪歡樂的卡通形象——小黃人,這其實是蒙牛“大眼萌香蕉牛奶”的代言形象,而這場由小黃人刮起的新品上市風暴,提供的則是一萬份的新品免費試飲。

三天的時間,活動總計獲得超過4億人次的曝光,其中有60萬用戶登記申請試飲。在這場活動的背后,蒙牛乳業更看重的是獲得了60萬的消費者數據,這對于蒙牛電商團隊積累大數據其實是很重要的一個收獲。

而在2014年5月13日,聯合利華舉辦了可持續行動計劃三周年暨“小行動大不同”平臺上線活動,這是聯合利華將營銷戰役逐步從線下轉到線上,充分利用互聯網資源展開營銷的重要事件。

可以發現,近些時間很多快消品企業,都紛紛建立自己的網絡和移動平臺,一方面是構建電子商務的銷售平臺,整合各個線上營銷平臺,實現線上線下的互通,而另一方面,更重要的則是為了獲得更多的消費者數據,希望借助大數據更多地了解消費者,尤其是在新產品開發,市場洞察方面可以獲得更多的支持。

從B2B到B2C的挑戰

在一般人眼中,快消行業是典型的B2C企業,無論是食品飲料,還是日化企業,動輒都是數以億計的用戶群。但蒙牛乳業創新發展總監梁立卻認為,其實傳統的快消品企業并不是B2C企業,產品只能到B2B,因此很難掌控消費者。

而以往快消品企業基于對消費者的洞察和研究,更多的還是借助調研公司的市場調研報告和調研數據,他們其實很少接觸到真正的消費者。而經銷商和零售終端也沒有積累數據。

“以前,我們在央視打了很多的廣告,有多少的受眾,接收到了多少的信息很難精準獲取,對于快消品企業而言,在互聯網時代,我們需要與消費者更好的溝通,改變推銷的思維,改變單向溝通的模式,這就需要企業積累大數據,真正知道消費者在想什么,他們的需求是什么。”梁立表示。

而聯合利華作為全球知名的日化巨頭,在中國市場一直都是廣告投放排名第二大的企業,聯合利華北亞區企業傳播及可持續發展總監吳亮告訴記者,這幾年,企業會把更多的精力放在數字營銷平臺的傳播和搭建上。

“通過數字營銷平臺,企業有更多的渠道和更靈活的方式和消費者溝通,但是,在大量信息的包圍下,消費者的專注力不斷下降,這對于企業來說是一個挑戰,企業需要更深入地了解消費者的喜好,針對不同消費者的喜好展開互動式的溝通。”吳亮說。

例如,在“小行動大不同”這樣的線上營銷平臺的操作過程中,聯合利華和很多合作伙伴一起合作,比如新浪微博,了解粉絲喜歡什么,如何可以給他們推送更貼近需求的信息,邀請他們參與企業的活動。聯合利華也會根據消費者在平臺上面的反饋,優化整個活動的策劃。

吳亮覺得這個平臺是聯合利華對于大數據營銷的一種嘗試,相關數據的收集也為企業將來更好地了解消費者的網上習慣提供了很大的幫助。

搭建自己數字平臺的背后

蒙牛創新發展部電商團隊成立之初,僅僅有3個人,如今,這個小團隊已經發展到15人,2013年下半年,團隊開始在電商渠道積極發力。但是,梁立卻覺得與主流電商平臺合作,只是增加了一個銷售渠道而已,和傳統的分銷渠道沒有本質的區別,只是渠道從線下搬到了線上。更為重要的是,與主流電商平臺合作,企業是拿不到用戶數據的,因此,這種合作對于蒙牛乳業做電商渠道意義不大。

對于新成立的電商團隊而言,與主流的電商渠道合作更多的還是為了走量,迅速地提升銷售業績。但是建立自己的數字營銷平臺其實才是這個團隊真正需要花幾年時間去投入和積累的。梁立告訴記者,目前,在這個營銷平臺上,已經整合了官網、微博、微信、EDM(電子郵件營銷)、呼叫電話等多種信息的傳播方式,用戶通過這些渠道獲得產品信息,然后下訂單,再通過蒙牛的ERP(企業資源計劃系統),將訂單分解,一部分選擇自營配送,一部分可以通過經銷商的渠道進行配送。

而整個過程,被梁立解析為“一個平臺,兩個模式,三個功能,四個轉移”,在這個平臺上,蒙牛乳業可以實現新產品的推廣、經銷商的服務和消費者的洞察,而借助這種數字平臺,企業也實現了大數據和消費數據的積累。因為,消費者每一次下單都會積累下最真實的數據,當這些數據積累到一定規模,其對于企業的意義就會發生一個質的變化。

而區別于其他企業開展線上營銷平臺以產品和服務為主的方式,聯合利華則選擇“可持續行動”作為與所有消費者溝通的切入點。這是一個綜合性數字平臺,這個營銷平臺整合了淘寶天貓商城旗艦店、新浪微博官方賬號、騰訊微信公眾號以及手機APP客戶端等多個互聯網媒介資源,微信平臺是其中一個組成部分。

“事實上,這些與消費者溝通平臺的切入點選擇很重要,既要獲得受眾的足夠關注和注意,又要考慮集合銷售、促銷和品牌信息傳播等各個功能,”營銷專家李志起對記者說,“一般綜合性公司更加難以選擇切入點,因為品牌眾多,很難整合。”

“聯合利華旗下有多種產品,包括力士、多芬等個人護理產品,也有奧妙、金紡等日用洗滌產品,還有立頓、和路雪等食品品類的產品,找到一個能夠與所有消費者進行溝通的話題就顯得尤為重要。”聯合利華數字營銷與電子商務負責人、北亞區副總裁劉盛雪女士表示,“經過大量的消費者行為研究,我們發現,大家對參與公益行動普遍感興趣,也希望通過容易操作的方式參與到此類活動中來。因此,我們推出了以可持續行動為主題的線上營銷平臺,這一平臺的主題是‘小行動大不同’。”

李志起認為,“微力”這個概念的選擇很有講究,因為它是快消產品營銷平臺的核心,具有可量化、易參與、可積累的屬性。

“在參與活動的過程中,消費者在參與可持續行動方面的偏好、在微博、微信上發布和關注的內容,以及天貓平臺上的消費偏好,逐漸累積起來,我們就會獲得更有價值的消費者特征。”聯合利華北亞區副總裁曾錫文說。

用大數據改變營銷模式

事實上,在傳統的快消品行業中,多數快消品企業并不了解自己的消費者,而新產品的開發多半都是企業拍腦袋的結果,他們并不知道消費者真正需要的是什么。這樣做的結果,是導致每年有超過60%以上的新產品上市遭遇失敗。

而大數據使得品牌能夠獲得并且分析可持續行動的習慣以及互聯網消費的特征,從而展開更有針對性的溝通。

在具體的操作過程中,比如聯合利華旗下的一個品牌,以往在數字媒體的購買過程中,只會偏重位置好、訪問量大的廣告位。通過大數據的分析,能夠根據不同消費者的網上行為習慣,更精準地將廣告投放到消費者經常訪問的頁面,使得廣告到達率大幅提高。同時,通過與電子商務的結合,消費者因看到廣告而訪問網店并實現最終購買的比率也大大提高。

除此之外,這些線上的平臺甚至還可以將整個產業鏈整合,做到客戶關系管理的層面。“在未來,聯合利華旗下各個品牌,都會將其開展的可持續行動納入到這一平臺下,與消費者進行深度互動。而消費者只需簡單的操作,即可通過收集‘微力’等形式,參與到我們的行動中來。”劉盛雪說,“在以往,我們的可持續行動向上延伸至供應商、原材料采購的源頭,而現在,我們的行動向下延展至消費者。”

而在梁立看來,快消品企業擁有了自己的大數據,企業的營銷就好比從狩獵時代,進入到畜牧時代,有了更清晰的目標。事實上,蒙牛乳業的微博、微信已經積累了超過1000萬的粉絲數量,但是如果能真正激活這些粉絲,真正與他們建立起互動,獲得粉絲最真實的消費需求和購買行為的數據,這對于企業是最寶貴的,尤其對于企業的新產品開發具有最直接的支撐。

而據梁立透露,蒙牛下一步將瞄準百萬粉絲團的圈子,訂制圈子專屬牛奶,開發粉絲經濟新藍海。

當然,對于有效數據的收集測算以及精準性把握還有待進一步研究并提高。

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