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“聚焦中低端”:區域化白酒企業戰略實施路徑與策略

文章出處:http://www.vonl.icu/網責任編輯:天地通酒業作者:天地通酒業人氣:-發表時間:2014-05-24 13:08:00

區域化白酒企業解決全省化,首要問題就是要聚焦“全省產品中低端化”,實現產品主導化、結構化和升級化三大工程。但是,解決以上產品三大工程,聚焦中低端,需要從哪些方面入手呢,筆者總結為“3+3”模式。

第一個3:實施三大模式創新。

第二個3:關注三大營銷板塊。

那么我們來逐一向區域化白酒企業介紹以上策略,首先,我們來談談三大創新對區域化白酒業聚焦“全省中低端化”的意義。

1.產品模式創新。

解決這一問題,需要從產品矩陣模式的三個維度來思考:

一是主導產品線(分為當前和未來兩年兩種);當前產品主導產品是公司能夠迅速切入市場,形成銷量和市場份額的產品,是未來兩年的產品則是公司需要重點培育的產品,兩個產品同樣重要,只是在時間和資源的投入上略有差異,值得區域化白酒企業關注。

二是把握住主流價位,防止企業掉進價格陷阱。很多的企業在主流價位上下推出眾多產品,如在38元和68元價位之間推出48元價位,128和168元之間推出138、148元就是沒有意義的,是傳統意義上的價格陷阱,雖然是企業制定的價位,但基本上沒有消費人群,值得企業關注。

三是實現品牌產品化,產品用途化。這也是產品塑造的方向。產品是品牌的載體,但同時也承擔著消費者的功能、用途需求。如金六福的“好日子離不開她,金六福酒”就是品牌產品化、產品用途化的最佳體現。

在創新創新方面,可以從以下幾個方向進行思考和研究:

a.口感創新:如五糧液今年推出了綿柔尖莊系列的新口感,和原來酒質量有明顯差異。

b.度數創新:五糧液中秋節推出了35度新品,屬于業內低度全國新產品的新嘗試;值得期待觀察市場反應。

c.規格創新:在容量上,從500ml常規容量向差異化容量轉變:出現2.5L、5L、125ml、225ml、600ml、700ml等瓶型,于是就會出現1*2、1*4、1*6、1*8等包裝,增加消費者的體驗感。

d.概念創新:老酒、藏酒是消費者喜歡的一種概念,認知度很高,相反年份概念酒被用爛了。

e.工藝創新:對產品的原來和工藝環節實施創新,增加或減少釀酒環境。8月份汾酒集團推出的高純凈度概念0.01的杏花村3號。

f.包裝創新:這點是白酒業的強項,值得一提的是,提升光瓶酒的包裝質量是未來區域性白酒的一個方向。

g.價格創新:百元以下酒,價格帶非常密集,隨著競爭的加劇,原來認為價格陷阱的價格帶將出現新的價位。關注市場變化,創新價格帶成為區域性白酒制勝的關鍵。

2.消費者體驗模式創新

白酒營銷工作的本質是“俘獲”消費者心靈,促其購買。無論針對終端鋪貨、陳列、促銷還是針對渠道的“激勵”,其目的都是為了消費的消費者購買。

研究中低端白酒就的消費體驗創新,需要關注區域化白酒三個因素:

a.消費能力:決定區域化白酒企業“全省化”過程中的產品的主流價位。

b.主流價位:決定區域化白酒企業“全省化”過程中產品線的設置。

c.品牌認知:制約區域化白酒企業“全省化”過程中的最大障礙。

一個重要的思維值得企業關注:消費者需求除了可以被發現、被挖掘、被迎合,營銷工作的最偉大之處在于消費者需求在于被喚醒、被激發、被引導和被培育。

區域化白酒企業在核心產品的塑造上推出綿柔系列,既是對產品創新,消費者培育的嘗試!

消費者體現創新,可以從以下幾個方向思考:

a.購買渠道創新:如利用新技術和互聯網、智能手機終端等,增加年輕消費群體的時

尚消費。

b.模式創新:利用傳統渠道,通過積分、節假日派送代金券、消費券形式,養成消

費者長期購買習慣,形成消費依賴。

c.消費體驗創新:通過消費刮獎,增加旅游、團體聚會機會,而不是傳統的派送禮品,增加消費者體驗感。

3.廠商合作模式構建創新。

在白酒行業處于深度調整期階段,廠商關系的合作模式創新是中低端產品能夠迅速全

省化的關鍵,主要從以下幾個方面思考:

a.大商平臺,小商實現扁平。代表企業為五糧醇/尖莊合資模式

b.合資模式:代表企業瀘州老窖。模式精髓廠、商、區域隊伍三方合資成立公司。

c.區域聯合體模式:代表企業酒鬼。以市或縣為單位,廠方主導,經銷商合資成立公司。

由于區域品牌在推進全省化的階段不同,在一定階段需要借助經銷商的力量運作產品,以上模式值得借鑒。

那么,我們再來談談聚焦中低端全省化的第二個部分,也就是關注三大營銷板塊:

第一營銷板塊:聚焦中低端市場:光瓶酒的升級化和高檔化

和一線名酒不同的的,也能夠形成差異化的,就是區域化白酒的光瓶酒升級化工程,光瓶酒市場不是簡簡單單的低端酒市場,進入2013年,光瓶酒市場將出現井噴式增長,這是因為,光瓶酒發展渠道部分農村市場,同時,光瓶酒升級后,部分稀釋盒裝酒市場,聚焦光瓶酒需要區域性白酒企業從以下幾個方面做工作:

首先:光瓶酒高檔化:培育100元價位光瓶酒、做小池塘里的大魚:這是大勢所趨。這里有三家企業值得借鑒:杏花村三號、瀘州濃香老窖:100元以上和西鳳大酒海。

其次、發展壽宴、婚宴、事宴的三宴用酒,拓寬和提升光瓶酒的渠道檔次。

最后、大力培育“小酒”市場。山西汾陽王5年。225ml銷售風靡全省,比大瓶銷售效果增加好多倍,重慶100ml江小白銷售20元1瓶,在當地受到追捧,小酒市場值得區域化酒企聚焦中低端市場時業關注。

第二營銷板塊:煙酒店工程

當政商務團購渠道出現嚴重萎縮,酒店渠道自然受到傷害,2013年增長最快的渠道卻成了煙酒店,自帶酒水率明顯增強,很多區域超過50%以上,區域化白酒要想全省推廣中低端,必然要在煙酒店渠道上下功夫:

成不了最大成為唯一。區域化白酒企業需要在以下幾個方面加強工作:

1.核心分銷商俱樂部建設。這是新形勢下進行渠道掌控的最新探索。在2003—2012年

白酒發展的“黃金十年”,在廠商博弈中,經銷商處于絕對下風,對市場沒有任何的話語權;進入2013年,名酒企業的“去庫存化”成為主流,白酒經銷商特別是分銷商增加了更多的渠道話語權。分銷商非常容易“變節”,稍有不順則倒戈運作競爭品牌。為了更好的運作市場,構建強勢的分銷商隊伍成了企業必須要解決的問題,具體而言就是要完成如下步驟:

一是簽訂協議:構建核心特約分銷商俱樂部。

二是完成任務:簽訂協議的經銷商必須履行不串貨的承諾,完成公司和分銷商協商后制定的銷售任務和市場氛圍營造任務。

三是增加返利:在完成任務的基礎上,凡是簽訂協議的核心分銷商,增加固定返利和階段性獎勵:如給核心分銷商增加淡季每箱鋪貨獎勵、每家陳列獎勵、每家氛圍營造獎勵和旺季瓶蓋回收獎勵等。山西汾酒個性化品牌金家酒在獎勵方面做到極致。

四是強化“會議營銷”模式。到了廟里才施行跪拜,參加中國共產黨要舉行宣誓儀式,任何的組織都有自己特有的虔誠儀式。成立特約分銷商俱樂部就是要通過旅游、會議等形式

強化分銷商對企業的歸屬感,增加廠商一體、廠商一家的價值感。

2煙酒店聯營體工程。2013年是中國白酒行業的渠道轉折年,政務消費的壓縮帶來的則是酒店消費的被收緊,自帶酒水在全國諸多城市已提升至70%以上。因此重新審視煙酒店價值成為關鍵。區域化白酒在推進全省化進程中,要從原來的酒店和團購渠道快速轉向煙酒店渠道轉變。煙酒店聯營體工程成為企業推進全省化進程中的重要舉措。

導入煙酒店聯營體工程,其核心就是要做到“三定六管”,具體而言:

--定渠道(零售店不能批發配送,只能在店內銷售),防止吃政策、亂價。

--定銷量:(20件、30件、50件、100件銷量)

--定時間:(6個月、12個月完成合同獎勵銷量)

核心旺銷店“6管”(按照重要程度排序):

01.管理陳列:家數、位置、陳列面(家數、位置、陳列面與銷售量成正比例)

02.管理第一推薦力:(利潤、客情、小酒贈送是第一推薦力3大核心要素)。

03.管理動銷:導入、起步階段需駐派駐業務員協助動銷:和酒店一樣)

04.管理“生動化”:重點只做一項即可,形成視覺慣性。

05.管理價格:(不能低于指導最低零售價銷售,謹防出師未捷身先死。)

06.管理貨物流向:謹防政策過大,流向其他市場和渠道。

實施“三定六管”法則,注意兩大要點:一是制定的任務通過努力要能夠達成。二是對核心煙酒店要重激勵。千萬不能給核心煙酒店“下套”,要建立和諧共生的新渠道關系鏈。

第三大營銷板塊:新農村和鄉鎮市場

下一個10年,中國新一屆政府在經濟上布局的核心就是新農村和城鎮化。城鎮化不是城市化;而是小城鎮建設。因此一定要關注縣城和縣鎮市場的發展,這是區域化白酒企業與全國名酒企業競爭的絕殺器。關注新農村、關注城鎮市場就是要重點做到:

1.“示范縣”、“千萬縣”工程。做全省化一個重要的核心就是“區內市場重點做,區外市場做重點”,對于根據地以外市場,最重要的就是通過抓重點縣來推動模式變革,實現迅速做大。打造5—10個“示范縣”、“千萬縣”就是最好的抓手。

山西汾酒集團金家酒2013年成為推進全省化的店范,從2012年的2.8億,到2013年7月底已完成2,5億元,年底實現銷售收入4.2億。這一切得益于公司實施“千萬縣”工程戰略:全省打造2000萬以上縣城:4個,1000萬縣城:4個。500萬縣城10個,300萬縣城20個。確保重點縣城任務無虞。

2.打造全省化主導產品。

板塊市場突破和構建的過程,其實也是主導產品動銷、熱銷和旺銷三個階段的過程。如何實現主導產品的突破、實現產品從滯銷到動銷,從動銷到熱銷,從熱銷到旺銷,既是策略問題,也是階段問題。判斷處于哪個階段非常關鍵,每個階段有不同的營銷策略:

聚焦中低端才能聚焦全省化,這是區域化白酒企業實施全省化戰略的不二法則,是企業必然要選擇的唯一正確路徑,惟如此區域化白酒企業“全省化”的路才能走遠、規模才能做大,才能有效規避小區域被擠壓的市場風險。

兩點必須謹記:

其一、一切要從基礎做起,不能一蹴而就。“不積跬步無以至千里,不積小流無以成江河”。

其二、分階段完成。聚焦中低端是大工程,在此過程中,區域化白酒企業遵循三“不得”法則:根據市場快不得,板塊化構建慢不得,省會化市場急不得。在此過程中實現產品的主導化、結構化和升級化及高檔化工程。

“過猶不及、欲速則不達”區域化白酒企業全省化是個大戰略,那么“聚焦中低端”也是大戰略,它關乎全省化的成敗與方向;既要講策略,更需思考方向!

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