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晉育峰:白酒2013誰動了我們的價格?

文章出處:網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2014-01-08 09:56:00

相對于市場平均物價上漲,白酒的噸酒均價翻一番的漲幅并不算過快過高。飛漲的僅是高端名酒的“市場價”!

2012年茅臺批發價在1600-1800之間(需要說明:業內人員評判價格主要看廠價和批發價,零售價僅僅是參考,尤其對高端酒而言),2013年跌至900元左右。再看五糧液,價格并未過多飛漲,2003年約為330元,2012年在700上下,2013年跌至約580元。國窖1573從2003年的約380到2012年的820,漲幅也才一倍多。

誰動了價格這個奶酪?

從上面的數據可以看出,2003年以來的十年間,按噸酒均價計算的增幅在一倍左右,高端名酒的廠價漲幅在1-3倍,而市場價則為2-9倍之間。在出廠價并未過高過快增長的情況下,市場價格的飛漲只有兩個因素,需求旺盛和供應不足。

晉育鋒

需求旺盛的背后是什么?

我曾就固定資產投資增幅與白酒的關系作為對比,即白酒行業的整體增幅與固定資產投資增幅在過去十年間基本一致,但整體約滯后1-2年。即固定資投資的高漲,必然帶來政商之間、商務之間往來頻次增加,由此導致高端和中高端白酒的旺銷。

對此,和君咨詢林楓曾就2003年前后的國退民進和國進民退與白酒價格的關系做過論證,認為是在2003年后國進民退的盛宴中,由于“政商二元、體制內外”機制下尋租交易和權貴消費帶來的奢侈品旺銷。

綜合看來,我認可林楓對于過去國進民退中因政商二元帶來的尋租交易下的奢侈品旺銷觀點,但對于下一輪是否再大規模轉型為新一輪的國退民進,存在不同看法。

拋開下一輪不講,這樣我們就容易理解2013年的形勢劇變了。限制三公僅僅是一方面,實體經濟低迷、固定資產投資增幅下降、尋租交易趨減等因素共同導致了高端酒消費急劇萎縮,這才有了全行業的恐慌、企業的應變和媒體的關注。

但從另外一個角度說,任何產業都有周期,白酒同樣也不例外。我從2009年至今,多次表達過白酒與宏觀經濟的周期律、白酒與固定資產投資增幅的關系率,加上產業周期的波浪式遞進規律,三大不可逆轉的規律共同決定了,新一輪白酒周期必然到來。限制三公僅僅是導火索,即使沒有它,周期也必然來臨,這是不以任何人的個人意志為轉移的必然。

其實從另一方面看,包括一線名酒的系列產品和二線品牌的中低端產品如牛欄山、稻花香等2013年的銷量仍在上升,說明大眾消費受到的影響并不大,但增幅大幅度下降是不爭的事實。

如何解釋茅臺五糧液的銷量上漲?

從茅五的半年報和三季報都可以看出,兩家龍頭企業的銷量仍有小幅增長。對此只有一個解釋:

2012年下半年以來茅臺五糧液市場價下滑后,形成的300-400元批發價差,對夾在其中的其他高端名酒(國窖、舍得、水井坊、68度五糧液、夢6等)形成了巨大的擠壓。過去由于與茅臺價格相距甚遠,各自相安無事。現在茅臺跌破千元后,其他品牌向上靠不上茅臺的面子,向下靠不近五糧液的里子(實惠),面子里子都沒有,因而銷量大幅下滑,有的腰斬,有的甚至80%以上。

因此,茅臺五糧液的小幅上升是擠占了其他品牌銷量的結果!

形勢劇變下的白酒眾生相

茅臺:中世紀貴族。

茅臺的一舉一動牽動眾多目光,從1998年至今在品牌力和營銷變革上的努力,以“講故事、做產區、樹國酒、多找罵”的大公關為主線的品牌力打造,以專賣店、直營店、提價、控量等為主的營銷變革,構成了過去八年茅臺的主線。2013年的應對策略不說游刃有余,也稱得上靈活應變,策略到位。讓大家仿佛看到了一個中世紀貴族的復興。看到了一個雍容大度的大家風范。

五糧液:黃金大媽

五糧液過去的成功,我曾專門撰文總結過,即規模化和內部化的路徑依賴。過去的成功讓五糧液沒有及時轉型,并在品牌力、營銷力和商業模式上做足準備,仍然堅持了機會驅動的成長核心。因此我們在2013年看到的五糧液恰如中國黃金大媽一樣的表現,跌跌不休。

瀘州老窖:天上人間

老窖的產品線長人所共知,但老窖很好的把握了一條主線,即國窖和特曲的雙品牌核心。只要這兩桿大旗不倒,其他產品線亂也亂不到哪里去。憑借雙品牌的主線帶動和產業資本與金融資本的融合,其他多子多福的產品市場表現都能說得過去。恰如曾經紅極一時的天上人間,國窖、特曲、窖齡、百年等就是頭牌(不過這個天上人間不會被強制關閉的,倒不用擔心)。

洋河:蒙古鐵騎和紹興師爺的雙面組合

洋河作為白酒行業本輪周期的成長冠軍,給人感覺,一方面如蒙古鐵騎的攻城略地,銷售模式和團購公關熊很有效;一方面又有紹興師爺的儒雅范兒,不挑起話題,不參與論戰,不引發聚焦,相對而言低調一些。

汾酒:維基解密

汾酒從2009年起的表現,很有點評、校正、解密的意味,從國酒之源、汾為茅師說,到巴拿馬最高金獎說,到開國大典國宴用酒說,恰如維基解密,在指點江山中試圖解密真相,還原歷史。本質上也走出了茅臺的大公關之路,包括最近的春天論,均以事件公關和核心話題引發輿論熱點,提高品牌力。但過猶不及,不可多用。

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