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解析瀘州老窖 行業調整下的淡定哥另類營銷之道(1)

文章出處:網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2014-01-13 10:06:00

2013年,相比茅臺、五糧液對主力產品的穩控措施,產品線更為均衡的瀘州老窖表現得較為淡定——依然推出針對高端奢侈品領域的“生命中的那壇酒”活動,且成效不凡;在別家忙于穩價的時候,卻逆勢提價;相比其它一線廠家為廠商關系的躁動,其早早布局,完成了“智同商貿”這一盤大棋局。

生命中的那壇酒,

寒冬中的另類營銷樣本

在高端市場整體低迷、諸多企業忙于穩價的時刻,瀘州老窖2013年推出的“生命中的那壇酒”系列活動卻接連在各地展開,成為當年高端酒類銷售的另類樣本。

但是,這個另類樣本的銷售成果不可小覷——據悉,當初規劃這個系列推介活動時,按照廠家的設想,每場可以拿到200萬元~1200萬元的銷售量,全年該系列活動可實現銷售額2億元以上,實際上根據最后的信息顯示,“生命中的那壇酒”全年實際銷售額在10億元以上!

“‘生命中的那壇酒’認購活動采取限時、限購、限邀請對象的‘三限’原則,整個活動將持續到9月底。”瀘州老窖集團總裁張良在活動初始時這樣解釋。

張良表示,當前市場環境不好,很多酒品牌降價銷售,這對品牌損害很大。而瀘州老窖的國窖1573堅決守住價格底線,哪怕一瓶不賣,也不會損害品牌的高端性。

一場典型的“生命中的那壇酒”的推介模式是這樣的:由廠家與目標城市的合作代理商合辦,代理商邀請潛在消費者——多為當地具備購買能力的大客戶來參會。集團董事長謝明或集團總裁張良親自助陣,現場簽售,而同時播放主題微電影《生命中的那壇酒》帶動氛圍,最后實現現場銷售。

主題微電影《生命中的那壇酒》,講述上世紀60年代“我”退伍、結婚、生子、嫁女、重逢的故事。片中,在“我”每一個生命中的感動瞬間,都會與老戰友、妻子、父母、兒女喝下見證真情故事的那一杯酒,封藏屬于“我”生命中每一份真情的那一壇酒。

正像張良所說的那樣——另辟蹊徑創立“情感+酒”新營銷模式,大力推進“生命中的那壇酒”活動來尋找新的增長點。事實證明,這樣的現場推介加上情感營銷,效果分外明顯。

在深圳、成都、上海、廣州、西安……諸多城市,“生命中的那壇酒”推介活動屢屢告捷。

以深圳推介活動為例,2013年8月16日,瀘州老窖“生命中的那壇酒”大型認購活動深圳企業家協會專場在深圳五洲賓館舉行。瀘州老窖集團總裁張良親臨現場簽售,將氣氛推向高潮。短短幾小時,300余壇定制酒就被貴賓客戶搶購一空。

有業界人士甚至認為,在高端酒遭遇整體寒冬的2013年,“生命中的那壇酒”是唯一亮點。

對于該系列活動的成功,諸多營銷人士認為,瀘州老窖集團以此主打高端奢侈品領域,可謂另辟蹊徑。在業界人士看來,高端奢侈品領域本身就屬于小眾市場,它受到大環境的影響很小,而少數商務消費者對于高端奢侈品的追逐,并不在“三公消費”的限制之列,加上瀘州老窖的感情牌,就成功推介了高端定制酒

寶豐酒業營銷總裁蘇建中認為,在整個高端白酒市場極度低迷的形勢之下,瀘州老窖憑借自己在行業中的地位與優勢,一方面繞開傳統的即飲消費市場切入非即飲消費市場(收藏市場),一方面又賦予了商品比較強烈的感情價值,導致在短時期內實現逆勢旺銷,它本質上吸引的還是那批老窖的忠實、重度消費者。如果說這也可以被算作成功的話,那本質原因也只能是——瀘州老窖老老實實地、客觀地研究了市場需求,切入并且提供了相應的滿足,如此而已。

逆勢提價,

承受短期劇痛期待長效

國窖1573定制酒通過系列推介活動贏得滿堂彩,但是主力品系的逆勢提價行為目前正在承受批評與陣痛。

盡管幾番穩價,但即便如茅臺、五糧液等一線巨頭,最終也不得不面對主力產品零售價大幅下滑的事實。但與此形成鮮明對比的是,瀘州老窖集團旗下的高端品牌國窖1573系列,卻逆勢提價,成為2013年度最令業界驚詫的市場操作案例。

在2013年,國窖1573高度酒出廠價從889元上調至999元,每瓶上調110元;低度酒則從749元上調至839元,每瓶上調90元。與此同時,在市場終端價上,國窖1573高度酒終端零售價從每瓶1389元上調至1589元,漲幅達14.4%。天地通酒業新年新發展!

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