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古井貢酒換帥穩營銷 二線突圍待考驗

文章出處:http://www.vonl.icu/網責任編輯:天地通酒業作者:天地通酒業人氣:-發表時間:2014-05-17 13:47:00

營銷出身的梁金輝日前接替余林出任古井貢酒董事長,一場關于古井貢的營銷維穩戰即將打響。與絕大多數白酒企業一樣,古井貢的業績也遭受著考驗,年報顯示古井貢酒2013年實現營業收入45.81億元,同比增長9.14%;凈利潤6.22億元,同比減少14.28%。古井貢同時披露的2014年一季報顯示,期內實現營業收入14.88億元,同比下降4.94%;歸屬于上市公司股東的凈利潤2.87億元,同比下降6.79%。

然而,要想從二線白酒企業中搶先穩定市場甚至脫穎而出,擺在梁金輝身上的擔子顯然不輕。

營銷層上位

公開資料顯示,古井貢前任董事長余林現年60歲,從2010年8月開始任職,有著深厚的政府背景,任期到2014年4月16日。因此,此次由49歲的梁金輝接棒余林屬正常的人事更替。據古井貢的公告,梁金輝此前為古井貢的總經理,有著豐富的營銷經驗。此次交接棒后,總經理一職由40歲的副總經理周慶伍接任。

“此前古井貢就在創新營銷上做了很多嘗試,此次營銷出身的梁金輝上位可望將古井貢的創新營銷推向新階段。”一位熟知古井貢的證券分析師表示。

據了解,在出任董事長之前,梁金輝已經擔任古井貢酒總經理3年多時間。2011年2月10日,古井貢酒宣布,聘任梁金輝為公司總經理,3年多點時間,開始同時掌控古井集團和古井貢酒董事長職位。

資料顯示,梁金輝是研究生學歷,曾任古井貢市場總監,目前還擔任亳州古井銷售有限公司董事長一職。“梁金輝是做營銷出身的人,做事比較靈活。”一位古井貢酒人士表示。

此前,梁金輝曾因支持茅臺申請“國酒商標”引發輿論界批評。2012年,茅臺申請“國酒商標”引發汾酒、五糧液等白酒巨頭的反彈,國酒商標爭論出現兩大陣營,時為古井貢酒總經理的梁金輝公開表態,支持茅臺申請國酒商標,結果成為眾矢之的。

出任上市公司董事長后,梁金輝迅即提名周慶伍擔任上市公司總經理,并獲得古井貢酒董事會通過。周慶伍現任古井貢酒公司董事、古井集團黨委副書記,在履職總經理職務前,出任常務副總經理,也在營銷戰線激戰多年。

收縮戰線

在古井貢公司看來,此次人事變動純屬正常交接。但是市場人士認為,古井貢將延續調整策略,穩定市場才是其中的關鍵。

事實上,古井貢多年來一度陷入品牌泛濫,陷入粗放式發展狀態。2007年時古井貢產品曾多達800多個。新管理層上任后,縮減了大量次要的產品和品牌,比如20元以下的低端產品全部被砍掉。在此基礎上,突出主線產品,形成了年份原漿酒、淡雅香型酒和老貢酒三大系列。

在市場布局上,2007年起古井貢針對此前缺乏亮點市場的現實,集中資源逐步開拓安徽、河南、山東等所謂的“亮點”市場,也就是古井貢自稱的生存(安徽)和發展(江蘇、山東、河南、浙江等)市場。首先是安徽本土市場,經過幾年的精細化布局和營銷公關,古井貢在省內已超越競爭對手確立了領頭羊的地位,目前在省內市場的銷售收入占比已經超過50%。在省內市場較為牢固的基礎上,古井貢開始正式布局全國,主要是通過精準招商、廣告的集中投放等措施運作江蘇、河南、山東等省外重點市場。

在2014年春節之前,面對市場的空前調整,古井貢采取了控貨保價、穩定市場的策略,針對市場出現的價格混亂、庫存壓力大的現象進行了調整,目前核心區域安徽市場的主導產品價格開始健康回升,經銷商庫存已經降至合理區間。此外,古井貢將主導產品年份原漿主要集中在200元以下的大眾價位,使得安徽大本營市場增長強勁。

深耕區域

平安證券[微博]認為,古井貢為了加大在安徽省內的影響力,以“5年”“獻禮”等產品切入加大資源投入搶奪了在100~200元價格帶競品的市場份額,類似于五糧液降價搶奪了其他次高端競品的市場份額。

“古井貢在產品向大眾化轉型上基本成功,同時也擠壓了省內其他低檔品牌。當然轉型來自于費用的大幅增加,以此來確保市場份額擴張的戰略意圖實現。”招商證券分析認為。

上述古井貢內部人士透露,公司管理層認為在行業下滑期企業資源有限,找不好方向亂投入可能會更陷入迷途,也吸取上一輪調整期廣開產品陷入混亂的教訓,因此目前聚焦主線產品和主線市場,大量投入維護現有產品和渠道,不盲目開發招商,甚至還將繼續對開發品牌適當做減法,“這樣才能保持產品渠道不亂,銷售收入穩中有升,份額擴張。”

盡管如此,擺在梁金輝等新管理層身上的壓力首先還是來自行業。

“2014年白酒行業仍將深度調整的判斷,古井貢還將繼續面臨來自一線名酒擠壓下的市場競爭壓力。”在白酒營銷專家王啟東看來,在行業調整的情況下,隨著高端白酒企業不斷開發中檔酒,以及二線白酒自身面臨業績壓力,競爭勢必加劇。特別是隨著行業調整的深入,二三線產品價格帶的競爭將會加劇,擠壓下的費用投入水平可能會持續高位,這對古井貢的市場份額和盈利能力都將是一次空前的考驗。

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