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光瓶酒搶占大眾消費市場 實戰運作是關鍵

文章出處:http://www.vonl.icu/網責任編輯:天地通酒業作者:天地通酒業人氣:-發表時間:2014-06-03 18:17:00

在行業調整下的地方品牌大多面臨市場的巨大壓力。轉型、變革、創新,成為酒企主動破局的主旋律。從積極擁抱電商到推出青春小酒,從發力腰部到簡化包裝,各種策略頻頻上演。在2014年春季糖酒會上,“小酒”更是成為關鍵詞之一。

不難看出,以小酒為代表的光瓶酒,已經成為酒企發力的重點之一。業內人士也大多看好未來光瓶酒的發展。

宏源證券基于行業形勢給出的分析同樣看好光瓶酒:白酒反彈將進入分化階段,繼續推薦基本面最好、增長最確定的光瓶酒。

有觀點認為,相比于一二線酒企,光瓶酒或將成為區域地產品牌的一大業績增長點。

事實情況如何?光瓶酒市場該如何操作?又應該注意哪些問題?

光瓶酒搶占大眾消費市場

早在2013年上半年,洛陽杜康控股銷售有限公司總經理苗國軍在接受記者采訪時判斷:“行業的調整需要企業及時進行戰略轉型,民酒的時代已經來臨。”

在他看來,來自市場壓力將直接檢驗產品是否真正落地到市場,是否符合消費者的需求。

此后,杜康推出了旗下戰略光瓶酒單品——杜康老酒。據了解,這款酒是杜康推出的新一代民酒產品,再造了上世紀90年代風靡河南市場的“花臉杜康”光瓶酒。該產品設計結合河南本土文化,提煉出豫劇這一表現元素,用現代的手法,在瓶身上實現了從“花臉杜康”到“臉譜杜康”的品牌理念過渡,表現出杜康老酒的地道河南味兒,拉近了與消費者的情感距離。

20元/瓶的價位具有三四十元酒水的品質,苗國軍告訴記者,洛陽杜康希望將杜康老酒打造成為河南省內光瓶酒的第一品牌。

同樣在河南,記者從某酒企了解到,旗下市場價10元/瓶~30元/瓶的光瓶酒產品,僅在本埠市場,2012年就貢獻了3億元的銷售額,引起企業高層的重視。

今年“兩會”期間,全國人大代表、黑龍江北大倉集團董事長隋熙明坦言:原來中高檔酒在200到400塊錢一瓶,但是現在出廠大概是幾十塊錢一瓶酒,而且過多包裝我們都去掉了,不用帶盒。

“就是原來是有盒的酒,現在我們就出光瓶酒,降低成本,減少消費者過多的負擔,而且我們光瓶酒2013年下半年增幅還很大。”

山東一位縣級白酒經銷商告訴記者:“從2013年年中開始,光瓶酒走量客觀,反而盒裝酒并不好賣。”

年后,記者再次采訪這位經銷商時,其在與廠家簽訂2014年合同時提高了低檔光瓶酒的比例,大幅壓縮了中高檔產品比例。

記者在走訪多地市場后發現,大型商超內的白酒貨架上,以小酒、桶子酒,以及常規一斤裝為代表的光瓶酒品類有增多的趨勢。特別是在北京周邊的山東、河北等地,牛欄山、紅星等二鍋頭品牌產品已經從過去的地級市鋪到縣鄉市場。過去不好買的“白牛二”,如今在小區超市就能見到。

對于牛欄山的表現,宏源證券分析師陳嵩昆給予了肯定。

“今年低端大眾消費升級趨勢非常顯著,品牌化趨勢預計可持續。光瓶酒市場過去被各種雜牌所占據,而牛欄山產品依靠品牌力與大眾定位,在外埠市場不斷擠占地產光瓶酒的份額,實現收入的快速增長,且盈利能力保持提升。”陳嵩昆表示,低端酒品牌化趨勢明顯,繼續看好牛欄山在外埠市場的快速擴張。

長期關注光瓶酒發展的某酒企東北片區負責人顧峰向記者表示,相比于其他品類,光瓶酒消費者的忠誠度最高,反觀名優酒企都主打中檔酒以及更為高檔的價格區間,光瓶酒恰恰是地方品牌生存的一塊樂土。

實戰,市場運作是關鍵

對于光瓶酒,中國白酒產品交易中心總經理楊洪波認為,它是一個差異性產品和市場細分產品,目前市場上的光瓶酒同質化競爭較為激烈。

“大家都瞄準了中小餐館、大排檔渠道覆蓋下的大眾消費群體,價格也基本在20多元左右。”楊洪波告訴記者,其實光瓶酒面對的大眾消費群體,也是多種多樣,有新消費群體——年輕人,也有忠誠消費人群——中年人,他們對于價格的敏感程度也不同。同時,在市場布局、操作上也與盒裝酒存在差異點。

以招商為例,楊洪波表示,酒企應選擇一些渠道下沉程度高的經銷商而不是大經銷商,因為其擁有眾多的C、D類渠道。

宜賓金喜來酒業有限公司營銷總監趙杉也建議,光瓶酒的市場渠道選擇肯定不適合市級代理甚至省級代理,應以鄉鎮為單位,尋找鄉鎮小型經銷商,由經銷商進行終端垂直鋪貨,避免鄉鎮原來的那些二批商。同時,在產品銷售最前沿的終端選擇上,無論哪一級城市,甚至是鄉鎮、村莊,各產品對終端的侵占率已經很高了,終端的篩選應該以以前依靠百姓消費的終端為主。

針對時下熱鬧的小酒概念產品,品牌策劃人鄒凌遠認為,在白酒營銷中,概念只是可有可無的摒棄,而運作才是不可或缺的根本。以江小白為例,鄒凌遠表示,2013年其一度成為酒企模仿的對象,如今,2014年江小白開始運作傳統渠道,回歸運作鏈。

在定價方面,記者注意到光瓶酒價格主要集中在5元/瓶~40元/瓶之間。其中,小酒產品價格大多集中在20元/瓶~30元/瓶之間。

對此,有業內人士指出,多年來隨著消費水平的提升,光瓶酒價格發生了明顯的變化。企業如何對產品選擇合適的定價非常關鍵。

結合老村長的成長軌跡,白酒營銷專家楊永華表示:“我們發現,從老村長選擇農村市場的營銷戰略之初,經過市場研究,當時農村市場主導的光瓶酒為零售3.5~4元/瓶的光瓶酒,老村長以光瓶酒升級為導向,通過產品細分只運作了一支單品——零售6~8元/瓶的光瓶酒,這支產品聚焦了農村市場的主流消費群,也瞄準了農村市場的主流產品,由于產品細分且選擇了單品突破的策略,這支產品迅速在農村市場上遍地開花,加上良好的市場運作和市場管理,單品逾十億的銷量突破,成酒了老村長的輝煌。”

不過,楊永華同時也發現老村長如今面臨因產品升級帶來的市場危機。

“老村長的崛起是領跑了大眾光瓶酒的升級,把傳統4~5元/瓶的主流產品培育到了6~8元/瓶。”楊永華告訴記者,眼下,老村長主導6~8元/瓶的產品已經淪落為最低端的大眾光瓶酒了,在河南市場正逐步被10元/瓶、15元/瓶和25元/瓶的產品所淹沒,這也許是老村長所想象不到的。

未來,難以顛覆低端形象?

有業內人士指出,按照現有的5元、8元、10元、12元、15元和18元等產品線劃分,未來光瓶酒將進入一個更高層次的市場,光瓶酒的升級是大勢所趨。

以三井小刀為例,其隨著消費的升級,開發了小刀“原漿”和小刀“大白”兩款產品。這表現出的不僅僅是產品和質量的升級,還有品牌訴求的升級。從過去情感訴求的“喝小刀,成大器”轉變品質訴求的“小刀酒,75天發酵,1年窖藏,真正的糧食酒”。

據了解,定價為20元/瓶的小刀“原漿”和定價為10元/瓶的小刀“大白”自2013年一經推出,獲得了消費者的熱捧。

在河南,韶泉酒業前身是一家只賣原酒的村辦酒廠,2007年改制。企業之前雖然造酒幾十年,但從來沒賣過成品酒。企業改制后,希望能夠推出屬于自己品牌的產品。

該公司董事長張登峰告訴記者:“我們以差異化的路線切入市場,推出‘純原酒’光瓶酒產品,但是依靠卓越的品質售價80多元/瓶,一款產品在當地實現了過千萬的銷售額。”

市場的成功讓企業看到了廣闊的市場前景。

業內分析人士認為,目前二三線市場逐步回歸到理性消費,鄉鎮及農村市場的消費者還是以光瓶酒作為消費首選,隨著消費的升級,酒企應該轉變觀念,洋酒可以光瓶酒高價格,中國白酒為什么不可以?將來50元~100元左右的光瓶酒將會進入市場。

也有酒企負責人認為,隨著消費者對光瓶酒價格接受度從5年前的10元/瓶提升到如今的25元/瓶,一位這企業要著手開發40元/瓶-50元/瓶的光瓶酒,以應對未來兩年的市場需求。

對此,北京圣雄品牌策劃公司總經理鄒文武提出不同觀點。“光瓶酒目前市場競爭比較激烈,以50元價位的光瓶酒去沖擊市場,不僅面臨了其他普通光瓶酒的競爭,而且還面臨了普通紙盒裝產品的競爭。”鄒文武認為,除非是原本飲用中高端白酒的政商務消費人群,否則高價位的光瓶酒運作邏輯不成立。

長期以來,與國外消費者習慣于葡萄酒幾乎全部裸瓶包裝不同,重視面子的中國人習慣了盒裝酒。光瓶酒雖然質優價廉且暢銷,但是在一定程度上就是“低端”的代名詞。

“光瓶就是低端”的印象,不是消費者自己產生的,而是酒企長期以來灌輸給消費的。雖然光瓶酒大有可為,但是需要國家政策調整,同時也要引導消費者的消費習慣。

有進口葡萄酒商曾這樣感嘆:“進口酒到中國都需要酒商加上外盒,更何況白酒,高端光瓶酒還有很長的路要走。”

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