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高端價位白酒將回歸理性

文章出處:網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2014-01-22 13:47:00

2013年,高檔白酒的價格屢屢引出焦點話題。

2013年年初,茅臺和五糧液遭“天價”反壟斷罰款,事件源起便是廠家對產品價格的強制約束,因其限定經銷商的最低銷售價格而構成縱向壟斷協議,違反了《反壟斷法》的相關規定。之后,茅臺、五糧液的市場零售價格便持續走低,53度茅臺直逼千元價格線,而52度五糧液在很多區域市場的售價已降至700元以下,價格倒掛現象較為明顯。

2013年9月,郎酒集團與四川壹玖壹玖企業管理連鎖有限公司(以下簡稱1919)爆發激烈的正面沖突,郎酒集團發布聲明稱與1919終止合作,其原因同樣是由于價格矛盾。1919以出廠價七折的價格銷售郎酒產品,如市場零售價為398元的紅花郎十年,在1919的促銷活動中一度低至249元。這無疑給郎酒固有的市場價格體系撕開了一道口子,郎酒對此無法接受。

而1919公司董事長楊凌江則堅持認為,1919的市場策略始終是以消費者為導向,為消費者爭取定價話語權,“我們寧愿不成為廠家的經銷商,也要維護這一話語權”。在他看來,酒價下滑的根本原因在于市場需求,很多經銷商由于庫存壓力較大,也樂于低價向1919供貨。此次廠商之間的矛盾激化,使白酒市場特別是高端產品的價格機制受到強烈質疑。

2013年12月,茅臺和五糧液選擇在同一天舉行全國經銷商大會,而會上對于高檔產品在未來的價格策略也非常一致,雙方均表示要控量穩價,量價平衡,將決定價格的主動權交還給市場。

高檔酒調價將更具策略性

我們基本可以判定,關于高檔白酒的價格調整,仍將是貫穿2014年行業的主旋律。相比于2013年的劇烈震蕩,高檔白酒接下來的價格調整將具有明確的方向性和策略性,控量穩價將成為更多酒企的策略基本面。廠家不會再強行向商家壓貨,而是根據市場的需求供應產品投放量,逐漸達到量價平衡。

這種調整同時也是高檔白酒價格回歸理性的必要過程。

高檔白酒價格趨于理性,這種理性趨勢首先是擠出產品價格中的泡沫成分。在此前白酒行業的黃金十年中,高檔白酒呈現量價齊升的增長態勢,成為支撐白酒快速發展的主導力量。而現在來看,當時的發展模式和發展節奏,已經透支了很大一部分的未來資源,特別是由于價格的不理性趨高,超出了市場實際消費能力,產品價格中的泡沫成分不斷累積,使高檔白酒作為消費品的屬性越來越淡薄,更多購買者是在為面子和權利買單,政務消費在高檔白酒市場占據了舉足輕重的分量。

而隨著國家對“三公消費”的嚴格管控,高檔白酒價格將會進一步回落調整,更加關注對白酒剛性需求較強的消費群體,并開拓新的消費增長點,擠出價格泡沫,使高檔白酒市場逐漸恢復健康狀態。

同時,白酒廠商需要對高端白酒的價值進行理性傳播,引導消費者對高端白酒有正確的認識。一方面是通過體驗營銷等形式,向消費者展示高檔白酒的“綠色”內涵和稀缺價值;白酒企業還要不斷加強對公眾的白酒知識傳播,提升高端消費群體的白酒品鑒意識,使之能根據自身實際需求,理性選購高品質、高品位的白酒產品;高端白酒品牌的市場營銷要倡導高品位的生活方式,比如以產品為媒介,為消費群體搭建高端商務平臺,整合信息、人脈資源,實現白酒產品的高端社交價值。

高檔白酒的價格回歸理性,還要有合理的產品價格機制作為保障。以往,高檔白酒的定價策略基本上是由廠家主導,根據利潤需求或品牌定位考慮,甚至將“提價”作為緩解經銷商庫存壓力的救命稻草,將產品價格不斷向上拉升。而隨著消費者理性化程度越來越高,白酒的價格必須與其內涵價值相匹配,并在市場杠桿的調節作用下,與實際消費水平相適應。而不是將強勢企業的所謂價格規則強加給市場,導致經銷商陷入進退兩難的尷尬處境。

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