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封壇酒背后的邏輯VS對理想的質疑(1)

文章出處:網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2013-12-25 13:31:00

由于缺乏標準和法律法規,白酒行業當中上演了一場又一場的“公地悲劇”,如不久前出現的“年份酒事件”,未來不久還可能出現的“封壇酒事件”。這些“事件”的發生,不只是當事企業受處罰,還有其他企業受到牽連,甚至損害整個白酒行業的聲譽。

當然,酒企推出封壇酒有著自己的邏輯,特別是在高端白酒萎縮的現實之下,企業不斷探索高端白酒的新銷售模式以及尋求品牌影響力的提升,導致這場“封壇”之風愈演愈烈。只是,如今的白酒行業經不起再多的打擊,經濟下行時的政策敏感也讓市場與消費者變得更具維權意識,理性的消費觀念更倒逼企業需要用誠信之心去經營和生產,那么,伴隨著封壇酒背后的邏輯就只是現實對它的質疑。

邏輯一:高端產品提升品牌?

“區域性品牌與茅臺、五糧液有一定的距離,在行業調整期,提升品牌影響更為艱難。封壇是一個品牌、公司的品質標準,能夠讓更多的消費者感知到產品的品質。鑒于消費升級的前提,基于品牌發展的需要,我們做了封壇酒。這種新的商業模式,能夠滿足消費者更多的關于精致化的需求,封壇酒本身也是個性化的表現。所以,如果中國的經濟發展越來越好,封壇酒的業務就會越來越好。”洛陽杜康控股銷售公司總經理苗國軍在杜康的封壇活動中這樣描述道。

無獨有偶,在習酒舉行的封壇大典上,習酒董事長張德芹告訴記者:“封壇酒作為高端白酒,其品質優良,定會受到高端人士的歡迎。這也成為商務團購的一種轉變。在推廣的過程之中,封壇酒將成為習酒高端酒的代表,同時對習酒的品牌提升起到很好的作用。”

據記者了解,9月10日“2013習酒窖藏1988傳世老酒金秋封壇大典”上,習酒某負責人向記者透露,往年習酒是在部分高端客戶的推動下進行封壇,而今年則轉化成了主動的銷售行為,并且封壇定制酒以后會形成常態的銷售模式。現場一位業內人士對記者表示,封壇酒會一直發展下去的重要原因在于,酒企通過這種形式來提升品牌和文化價值,從而帶動業績。“雖說企業推出一款封壇酒需要花費大量的人力、財力,但還是能給企業帶來巨大收益。封壇儀式能夠提升品牌檔次、價值,還能擴大企業的品牌影響力曰企業的知名度提高,也能間接帶動瓶裝酒的銷售業績。”

質疑:誰會喜歡人情綁架

給封壇酒打上了高端的標簽,就會有人買單。出現這種“落后”想法,只能說明不管是酒企還是經銷商,對高端市場依舊垂涎。不過,誰能為高端買單,又有誰僅通過封壇酒就能彌補企業下滑的業績?

企業的對外說辭明顯不成立。“其實企業也知道,封壇酒不過是找了一個借口彌補下滑的銷量。過去與企業合作的經銷商或者其他行業人士都得到了不少的利益,今年行業不景氣,高端酒下滑厲害,以前伴隨企業成長的合作伙伴也應該在這個時候支持一下。”貴州一企業銷售負責人透露,“封壇酒活動邀請的大部分是自己的經銷商或者是有合作關系的高端商務人士——這是很多企業推出封壇酒的第一批購買人,也是最集中、份額最大的那部分。所以,現在的封壇活動在很大程度上與過去不同,更像是點對點的買賣會。”封壇的噓頭背后,更隱藏著企業“強賣”的一面。但是“人情牌”玩一次就夠了,在消費日趨理性的今天,誰又真正會為一個噱頭買單?

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