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從賣酒到賣服務 渠道商豪賭O2O引領變革

文章出處:網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2014-01-20 14:03:00

對于白酒消費者來說,期望購買更便捷、價格更實惠;對白酒賣家來說,要的是銷量和忠實的消費者。

在移動互聯網時代,能夠完成這兩端對接的正是O2O模式。盡管行業內對于酒類O2O作為一種新的酒水營銷模式,能否開啟酒水銷售的新時代有各種聲音,但O2O能給白酒銷售帶來的不僅僅是線上線下整合這么簡單,而是可以把銷售和服務落實到每一個具體的、個性的消費者身上,這背后的實質是白酒渠道的變革。

從賣酒到賣服務

假以時日O2O模式被消費者所接受并使用,其零層級、快速響應的特點將會給白酒營銷格局和銷售格局帶來巨大變革。

白酒行業黃金十年,是與酒價的虛高和銷售層級過多直接相關的。彼時,白酒行業是產品導向,酒廠和大經銷商接觸到的不是消費者,而是一級一級的分銷商。作為渠道的上層,只要把從廠家拿到的貨“移庫”到下一層級即可以分享豐厚的利潤。

要想把價格降下來,就必須顛覆白酒批銷的層級制,在酒廠和消費者之間只留一個層級。電商就是應這種需求而生,也成就了酒仙網這樣的垂直B2C,迅速成長為酒類銷售新勢力。

這種基于互聯網的垂直電商的弊端也很明顯,配送成本高,大約占10%,配送時間長,售后服務和用戶體驗被詬病。但此時備受電商沖擊的零售商更焦急,苦尋轉型之路。這時移動互聯網興起和用戶數量激增,使O2O模式可以提供這樣的機會。因此,在O2O模式下兩類參與者最積極,一是按O2O模式搭建公司構架的純電商,代表是中酒網,二是傳統零售商向O2O轉型,如四川1919、浙江商源等酒商。

O2O是與渠道下沉相伴的。以前酒類營銷最大的特點就是渠道為王,把市場下沉到鄉鎮這樣的級別,做到極致就是下沉到人。但下沉到人是傳統渠道做不到的,而O2O最大的特點不單單是線下和線上融合的問題,而是落實到每一個具體的消費者身上。假以時日O2O模式被消費者所接受并使用,其零層級、快速響應的特點將會給白酒營銷格局和銷售格局帶來巨大變革。

O2O的特點一是融合,二是和消費者零距離,三是服務體驗。業內人士認為,白酒行業下一個十年營銷的本質正是價值回歸,除價格,回歸也體現在最基本的體驗和服務上,O2O正是實現價值回歸的有效方式。因為消費者歸根結底不僅是為了買酒,更是在買一種體驗或者服務。沒有好的體驗,名酒也賣不出價值。而O2O還具有其他的銷售方式沒有的特點,如人人參與、互動、分享等。

這種背景下,傳統酒商不同的發展路徑已經擺在面前:要么做純電商,發展網購平臺;要么借助于別的平臺開店、順應潮流不落于人后;要么徹底轉型,走線上線下無限融合之路。社會化營銷專家白玉峰認為,在未來的酒類市場之中,由于邊界的逐次打破,單純的平臺化電商或單純的運營商都不是方向所在,線上線下融合將成為大勢所趨。

O2O必須是“重模式”

這種模式的缺點是要達到快速響應,必須在城市開出足夠數量的線下實體店,是一種十足的“重模式”,對資金的需求相當大。

O2O模式下,快速送酒服務已成為酒商下一個搶占市場的熱點。快速響應是O2O的首要要求。可以預期的場景是,消費者在飯店點菜的同時,通過手機下單買酒,點完菜,酒就已經送到。這對于響應速度要求非常高。否則,菜上齊了酒還沒到,需求無法滿足,重復消費基本沒有可能。而如果按傳統的電商在一個城市建一個或幾個大型倉儲中心的模式,肯定無法在消費者要求的時間內送到。但移動時代,消費者需求就可能被滿足,有需求就有商機。

要達到快速響應,最好的辦法就是加大城市里倉儲和配送點的數量。目前O2O標簽最明顯的中酒網就是按這個思路在布局自己的業務。中酒網董事長賴勁宇告訴記者,中酒網的用戶不管是在家里還是在餐廳,都可以通過手機終端選購、網站團購或訂購商品,由用戶就近的中酒網連鎖酒城在一小時內完成配送,確保用戶從想喝酒到喝到酒的時間壓縮到最短。這種“線下連鎖+移動電商——一小時送達”的模式被賴勁宇稱為中酒網O2O模式。

這種模式的缺點是要達到快速響應,必須在城市開出足夠數量的線下實體店,是一種十足的“重模式”,對資金的需求相當大。中酒網目前在北京有10家店,計劃到年底時達到30家,主要開在餐飲集中區和居民區。雖然目前中酒網號稱已經拿到大額投資,并有酒行業最大的經銷商銀基集團戰略投資,但可以想象資本今后一定是制約中酒網能走多遠的一個重要的不確定因素。

與中酒網從零開始不同,四川1919酒業連鎖的O2O模式是依托數量眾多的線下實體店。其董事長楊陵江表示,1919未來的發展目標絕不是要做一個傳統的酒類經銷商,而是以搭建平臺、管理平臺為主。為此,1919已經更名為四川壹玖壹玖酒類供應鏈管理股份有限公司。通過搭建O2O網絡、深度進入餐飲業等方式,傳統的酒類經銷商可以深度和終端消費者整合在一起。消費者可通過平臺網絡方便、實惠地買酒。

不過,1919此前的業務一直局限在四川,在當地可以達到快速配送,但跨越地域就不可能了。為此,楊陵江的解決方案,一是異地擴張,二是異業合作。前者,楊陵江的規劃是在北京實現“24+1”擴張,即通過直管的方式加盟24家門店,以及1919自己投入3000萬元建立一家直營的旗艦店。楊陵江對于像到北京的擴張,他的態度是要這24家門店都能盈利才會來做整個城市O2O開發。而對后者,1919已經開始嘗試,“剛剛過去的‘雙11’,我們北京地區的訂單就是從海底撈的倉庫發貨進行配送的。”楊陵江說。通過異業合作,會低成本增加門店覆蓋密度,更有利于發揮O2O的優勢。

O2O模式新應用

O2O除了影響酒商的業務模式,也催生了許多新的應用,對于正處在水深火熱中的白酒經銷商來說,這樣的O2O新應用,可謂雪中送炭。

與中酒網、1919強調快速響應、快速配送不同,酒美網的O2O戰略更側重后端的服務。

白酒屬于相對標準化的產品,而葡萄酒則有著明顯的非標準化特征,不同酒莊、不同品牌,即便是同一酒莊、同一品牌,年份不同,葡萄酒的口感和價格都有所不同。葡萄酒的非標準化特性決定了消費者很難憑借自身的知識來選擇適合自己的產品,需要通過親自體驗,加上額外的專業服務來做決定。正因為這個特點,主營進口葡萄酒的電商酒美網的O2O戰略,是在全國范圍內開啟線下體系,目前已經建成82家體驗店,并計劃未來將店面數量增至500家。這種方式也可以彌補因區域局限性所帶來的服務范圍不廣的弊端。今后,酒美網的線下體驗店更多是開在二三線城市。

O2O除了影響酒商的業務模式,也催生了許多新的應用,“老窖客”就是其中之一。這種應用的特點是把普遍用戶變成經銷商的銷售員。經銷商可以向用戶發送自己的微信賬號和二維碼。用戶注冊加經銷商為好友后,就可以實時查詢經銷酒水的報價、最新優惠。

當自己身邊有人需要購買時,可以隨時通過微信下單,由經銷商安排發貨,然后從經銷商處拿到返利。對于正處在水深火熱中的白酒經銷商來說,這樣的O2O新應用,可謂雪中送炭。

實體店的反擊

O2O是白酒圈2013年的熱門話題,在白酒銷量下滑、電商銷量快速增長的時點,O2O成為新技術帶來新變革的新機會。但這個新機會如何把握,考驗著白酒行業各參與方的決心和力度,他們采取或保守或激進的策略來應對這種變革。

目前白酒行業共有三個主體可以參與O2O,分別是酒企、電商和酒商(傳統渠道商)。酒企由于很少直接涉入渠道,也缺少做電商的基因和人才,因此對O2O冷眼旁觀。而新興的酒商如酒仙網等,因最初選擇的經營模式就是B2C模式,建立了大型倉儲中心和地面配送體系,系統之重讓這類電商無法快速向O2O模式轉型,因而也選擇了觀望。

因此,對于O2O比較激進的是按O2O模式建立業務構架的電商和傳統白酒渠道商。前者的代表是中酒網,完全按照理想中的O2O模式規劃自己的線上線下業務,流量主要依靠線上手段引流,強調線上購買線下配送;后者的代表是1919連鎖、浙江商源等,以密集的線下店鋪為依托,以已有會員為基礎,向線上延伸,強調把線下的購買行為轉移到線上,線下配送和提供后期服務。

中酒網模式和1919模式孰優孰劣不好下定論,但社會化營銷專家白玉峰認為,未來最先實現電商化轉型的,有可能是類似于1919這樣的連鎖零售商,它本身具備強大的物流能力,最有可能發展出成功的O2O模式。

一直以來業內對于O2O這樣新型的模式都充滿質疑:電商是否需要線下門店,以及線下門店到底能夠對線上發揮多大的作用,增開線下門店是否反而會增加成本?

中酒網董事長賴勁宇表示,2014年將加大地面店的投入,力爭年底達到200家,主要集中在北京及周邊的天津、石家莊,其他區域會投成都、南京,并在這些城市完善一小時送達體系。地面店的建設將考驗中酒網的資金實力和運營能力。作為電商,僅僅用互聯網思維把流量從線上拉過來并不能保證成功,其線下實體店的運營能力也將增加中酒網的不確定性。如果地面店經營不善,本身沒有盈利,而僅僅作為線上訂單的配送點,會大大增加成本,最終要反映在價格上。

反觀1919連鎖,擁有多年的線下店運營能力,其旗下門店基本都是盈利的。按1919董事長楊陵江的說法,O2O不是為了線上訂單的物流配送和后期服務而專門開一家實體店。這個模式的關鍵在于線下的“O”。線下實體店一定要是盈利狀態,利用線下成本產生的附加值或者叫邊際價值再來做線上。因此,他對2014年1919在北京的擴張的要求是,24家資本加盟門店都能盈利才會開始做整個城市O2O的開發。1919的穩扎穩打還體現在對線上“O”,即流量的踏實態度上。楊陵江表示,線上流量將更多基于線下會員及其社交圈子。記者采訪時,浙江商源董事長朱躍明也表達了一樣的觀點。

從這個角度看,線下的“重”反而成了優勢,成為在白酒行業重新奪回被新興電商搶走的生意的機會。

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