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傳統渠道破壞 白酒廠商“新”關系建立中

文章出處:http://www.vonl.icu/網責任編輯:天地通酒業作者:天地通酒業人氣:-發表時間:2014-05-28 10:56:00

自2013年開始,酒業進入了調整時期,原本的傳統渠道遭遇破壞,新渠道體系逐漸完善、發展,廠商之間的關系也在發生著微妙的變化。

眼下,引導白酒行業向健康合理的方向發展是業內的共識,而最為核心的環節就是渠道價值鏈的重構。目前來看,渠道價值鏈遭到“破壞”主要表現在三個方面:

首先,基于“盤中盤模式”的錯誤理解,使得白酒企業更加關注終端建設與消費者培育,而忽視渠道環節的建設,典型特征就是壓縮、壓短渠道長度,直控終端。更有甚者,一二線品牌正在嘗試放棄“大商”,挾眾多“小商”以令“大商”。

其次,白酒行業的“大躍進現象”導致行業偏離正常軌道,“爭搶”資源性經銷商和“壓倉”成了白酒行業的普遍現象。

最后,資源性經銷商正在破壞穩定的渠道價值鏈。“低價甩貨”和“竄貨”導致傳統性渠道價值鏈的破壞,傳統性經銷商被迫以價格戰應付,最終使得價格崩盤,茅臺、國窖控價就是這個大背景下的產物。

“新經銷商”

從本質上看,白酒行業進入變革調整期。傳統渠道將會遭遇洗牌,白酒新渠道體系必將加速升級。

未來五年,100-300元中檔商務消費將成為主流黃金價格帶;名酒擴張加速行業整合,品牌集中態勢依然明顯;區域品牌發展壓力凸顯,小企業面臨行業快速洗牌;消費者多元化和個性化趨勢明顯,消費不斷分級,這都預示著中國白酒市場的渠道體系將越來越趨于理性化與多元化。

“消費者獲利”將成為下一輪中國酒行業競爭的主要規則。中國白酒在過去30年的市場競爭中,更多的關注企業自身和經銷商層面,而很少關注消費者層面。2012年,更多的團購型、資源型經銷商的進入,使得白酒的游戲規則發生微妙的變化。

由于這些新經銷商本身就是核心消費者和意見領袖,因此白酒品牌也更加關注他們,給予更多的渠道支持和品牌資源性投入。從某種程度上來說,這是“白酒利潤源”向下游消費者推進的關鍵點。

傳統經銷商將經歷一次行業洗禮,更多的新型經銷商將會立足白酒行業。以浙江商源為例,一方面成立了渠道聯盟體,將渠道進行整合;另一方面,成立久加久連鎖品牌超市和網上商城,實現線上線下的整合;而更加具有突破意義的是,浙江商源還整合了產品資源——樓蘭葡萄酒。

“新大商”,即新的大型經銷商,將成為未來5~10年白酒行業的主旋律。未來十年,馬路上隨處可見的名煙名酒店將會逐步退出歷史舞臺,取而代之的將會是品牌連鎖煙酒店。

而最為重要的一個趨勢就是——“網絡大商”將成為最為主流的銷售平臺,這會改變中國白酒渠道格局。當然,酒類網絡渠道將會經歷一個群雄紛爭的競爭局面。

新價值創造

白酒品牌將為消費者創造更大的“心理價值”。中國白酒品牌在產品價值打造上已經建立起一套相對完整的體系,但是對品牌價值的打造幾乎為零,正如消費者所說中國白酒是在“賣包裝”,包裝越來越高檔,價格越來越高。

中國白酒更多的需要學習“星巴克”,一杯咖啡已經不是咖啡,成了生活形態和價值觀體現,中國白酒品牌塑造的路很長,白酒品牌在品牌核心價值挖掘與演繹,品牌與消費者深度互動等方面均需要重構。

經銷商渠道將為消費者創造更大的“應用價值”。經銷商逐步改變傳統的“倉庫和資金”的功能價值,轉而升級為同時擁有品牌落地功能。具體體現在為消費者提供便利性和品牌體驗性上面。

從這個層面上來看,未來十年,白酒企業要改變戰略思想,“壓貨”和“資金占用”不是經銷商的主要工作,提高產品和品牌在終端的知名度和美譽度將成為工作重心。對于傳統型經銷商,最大的考驗是自身角色的變化與能力的升級。

“新”關系

未來中國酒業,將從“廠商博弈”到“廠商協同一體化”的“新”關系轉變。

現在,中國酒業的競爭是“淘汰賽”,是“街頭巷戰”,你不面對競爭,你就會被行業淘汰!白酒行業的競爭主要集中在大中型企業之間,將逐步由一二級市場到三四級市場蔓延。單純營銷技術要素的競爭已經同質化,進入資本戰與品牌戰相結合階段。

渠道建設與管理成為白酒品牌競爭的基本要素。這就需要酒類品牌在渠道長度、渠道寬度以及渠道深度建設上做戰略性匹配,經銷商數量不是越多越好,經銷商層級不是越短越好,經銷商管理不是越松越好。

無論是大代理制還是經銷制,無論是廠家控價模式的經銷制,還是經銷商控價模式的包銷貼牌制——構建一個基于廠商協同一體化的渠道運作體制是關鍵,實現廠商價值鏈的統一,方能制勝市場。

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