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廠商關系走向深化 酒業營銷更接地氣

文章出處:http://www.vonl.icu/網責任編輯:天地通酒業作者:天地通酒業人氣:-發表時間:2014-05-14 10:53:00

茅臺作為酒業的風向標,其一舉一動都會受到社會的關注和解讀。據有關媒體提供的消息,茅臺借全國糖酒會之機,在成都召開經銷商座談會,溝通了與茅臺2014年營銷工作密切相關的話題。媒體將此次會議的關鍵詞定義為:消費轉型、落地推廣、強化服務,預示著酒業廠商關系進一步走向深化、酒業營銷將更接地氣。

廠商關系走向深化,表現在雙方的身份更加平等。

廠商本是生產和流通的關系,是使原料變為產品再使產品變為商品的參與者,分工雖有不同但并無高低貴賤之分。遺憾的是,在產品供不應求的過去,廠家高高在上成為主導者,對經銷商往往頤指氣使,結果引發了商家的不滿;在市場不景氣的當下,有人又認為大商理所當然的成為主導,可以掣肘廠家,最終引發了廠家的反制。其實,在市場面前人人平等,尊重對方才能提升自己。

茅臺在此次經銷商座談會上,就“2014年政策問題”做了明確,對“目前非常重要的四個關系”進行了闡述。

從媒體報道看,此次會議沒有盛氣凌人的指責、訓示而有心平氣和的溝通、解釋,沒有空洞無物的說教、宣講而有具體實在的政策、措施,說明了茅臺進一步放下身段,尊重經銷商、體諒經銷商、服務經銷商。聯想到瀘州老窖與經銷商約定的“回購政策”,表明酒業的廠商關系正日趨和諧。

廠商關系走向深化,表現在雙方的取向更加趨同。

在過去一個相當長的時間內,廠商都把制約對方作為己任。廠家關注的是如何對經銷商壓貨、控價,表現出“向經銷商要效益”的價值取向;而商家熱衷的則是如何向廠家爭返點、要政策,表現出“向生產廠家要效益”的價值取向。

可喜的是經過市場的洗腦和事實的教訓,廠商雙方的觀念和行為正在發生改變。誠如五糧液董事長唐橋所言:“以前經銷商賣五糧液,能拿到資格就意味著賺錢,但現在如果不進行市場化運轉,不見得賺錢。”對廠家而言,唐橋指出:當務之急是讓白酒回歸市場,回歸消費者,回歸正常利潤的路徑中。以前我們不重視中低價位市場,現在是我們考慮的重點,我們要真正從“名酒”變成“民酒”。茅臺董事長袁仁國也表示:在保證品質與品牌的前提下,茅臺將積極開發新興市場。可見,不論主動還是被動,廠商雙方都在把關注的焦點轉向市場,表現出“廠商合作向市場要效益”的價值取向。

可見,如果把廠商比作兄弟關系,那么消費者則是衣食父母。目前各方都意識到:廠商攜手調研市場、協作開發市場、合力引導市場、共同規范市場既是解困之舉,更是廠商關系正常化的集中體現。縱觀茅臺在此次經銷商座談會上表達的主題,就是廠商雙方心往一處想、勁往一處使,實現戰略轉移、觀念轉變、工作轉型、措施落地、服務到位,共同做大做強市場。若用一句話來表述,就是把堅持“市場取向”作為廠商合作雙贏的關鍵。

廠商關系走向深化,表現在雙方的心態更加務實。

面對疲軟的酒類特別是高端酒市場,廠商都承受著巨大的壓力。事實教育了人:那種不費大氣力舒舒服服賺大錢的時候已經過去了,那種把包袱甩給對方只想自己輕裝上陣的做法已經過時了,正視現實才是唯一的出路。廠商雙方在心態上的求真務實,有利于互相理解與包容,有利于發現和解決問題,為改善彼此間的關系奠定了堅實的基礎。

例如,茅臺在此次經銷商座談會上就茅臺酒和系列酒的關系做了闡述。指出:茅臺系列酒和茅臺酒是戰略關系,系列酒是公司未來的經濟增長極。目前喝茅臺酒的消費者都是40歲以上的人,這與茅臺酒目標消費群體的身份、社會地位、經濟水平有直接關系,而30-40歲之間的消費者,也就是80后消費者很少接觸茅臺酒,30歲以下的消費者幾乎不會消費茅臺酒,因此主攻中低端市場的系列酒將承擔為茅臺酒培養未來消費者的重要責任,這也是茅臺最初開發系列酒的初衷。茅臺將形成多品牌的格局,產品覆蓋高中低、品牌多元化發展是未來的戰略方向。茅臺強調:系列酒發展得好,將是經銷商未來利潤的主要來源。茅臺酒價格回歸理性已經是現實,未來也不可能有太大的利潤空間,所以希望經銷商重視系列酒,支持和做大系列酒的市場份額,為自己未來持續盈利和發展打下基礎。

茅臺的上述表態講了一些過去沒有說過的話,給人耳目一新的感覺:一是態度誠懇,動之以情、曉之以理,設身處地的為經銷商著想;二是實事求是,持之有據、述之有理,全面準確地說明了高端酒發展的局限性和系列酒發展的重要性,表明了茅臺的經營戰略更符合市場實際、企業營銷更接地氣。

廠商關系走向深化,表現在雙方的利益更加一致。

《紅樓夢》曾形容書中的“賈史王薛”四大家族是“一榮俱榮一損俱損”,其實廠商關系莫不如此。

以茅臺系列酒為例,據日前公布的茅臺年報顯示:茅臺2013年系列酒的表現相對較差,僅實現營業收入18.66億元,同比下滑22.98%;毛利率減少6.63個百分點至66.79%,拖累了業績表現。這種狀況同“目前許多茅臺經銷商依然不重視茅臺系列酒”有關,使廠商雙方都難堪。面對市場深度調整、高端消費下行的情景,不給力大眾消費的系列酒必將受到或遠或近的懲罰。茅臺大聲疾呼“擴大系列酒的市場份額”,既是為自身考慮也是為經銷商著想。

又如,茅臺在此次經銷商座談會上表示:茅臺公布的產品價格政策不會有大的改變,經銷商酒賣得越多享受的優惠力度就越大。同時茅臺在今年將加強各區域內地面宣傳的力度,除了茅臺在面上做的品牌宣傳外,希望經銷商能夠在各自區域內投入一定費用推廣自身企業品牌和茅臺品牌,讓茅臺宣傳真正落地,真正與目標消費者面對面。此外針對2013年茅臺專賣店在運營、服務、管理上有所下滑的狀況,茅臺將在部分地區進行專賣店分級管理試點并向全國推廣,專賣店將根據其運營情況進行分級,級別與合同計劃增加、年終評優等掛鉤,對評為四星甚至五星的專賣店將給與更多的支持。這些措施通過利益的鏈條把廠商捆綁得更緊,雙方的利害關系更趨一致。

可見,作為利益共同體,廠商是唇亡齒寒的關系,既要講“一分為二”也要講“合二為一”,既要實現“物理整合”也要實現“化學組合”,既要做到“群策群力”也要做到“同心同德”。事實說明,廠商之間不論有何種矛盾,只要把雙贏乃至多贏作為共同的追求和解決問題的基礎就能皆大歡喜,反之必然兩敗俱傷。

廠商關系走向深化,表現在雙方的行為更加自律。

廠商作為不同的市場主體,各有自身的特色、訴求與優劣勢,在經濟交往中產生矛盾、出現問題是不可避免的,沒有摩擦、博弈反倒是不正常的。關鍵在于各方有無自律精神、自律行為,這是廠商關系能否鞏固的試金石。

如,茅臺在此次經銷商座談會上就全面闡述了市場秩序與經銷商發展的關系。表示:市場秩序主要是低價竄貨問題,對這個問題茅臺將在遵循相關法律法規和市場法則的基礎上進行管理,盡量杜絕低價竄貨,保證經銷商的利益。茅臺也希望能與經銷商一起建立良性的市場秩序,希望經銷商一是能主動營銷,主動找到茅臺新的核心消費者,與茅臺酒從高端消費向大眾消費、順價銷售和控量保價的思路協調發展;二是要充實業務隊伍,提升自身的服務水平,讓消費者在購買茅臺產品的同時享受更好的服務體驗;三是做好宣傳,茅臺當然會盡力做好面上的宣傳,但各區域落地的宣傳希望經銷商能與茅臺一起做,而不能僅僅靠著茅臺的品牌影響力做銷售。

茅臺說到做到。根據日前發布的年報數據,2013年茅臺營銷費用為18.58億元,同比增長51.74%。公司稱,銷售費用的增加主要是廣告宣傳費及市場拓展費增加所致。

至于低價竄貨等問題,在酒業具有普遍性。它不僅擾亂了市場秩序,也損害了其他經銷商的合法權益,是廠商雙方都急切希望解決的問題。

解決這些問題首先要依法處理好廠商之間的關系。廠商都是平等的經營主體,需要運用法律手段簽訂完善的經銷合同,通過雙方或多方自愿認可的協議形式,對產品的售價(如不能低于進貨價銷售)、流向(如經銷區域)和獎罰(應具體可行)等事項做出明確的約定,用契約與規則來約束和管控各方。在這個問題上,我們不僅要遵循《反壟斷法》,也要遵循《合同法》、《反不正當競爭法》等法律法規。

有了契約還必須有“契約精神”,做到言必信行必果。俗話說“心誠則靈”,誠實守信是廠商合作的底線、是廠商雙贏的基石。“心誠”才能達到“正心、誠意、格物、致知”的境界,才能使企業得到各方的認知、產品得到消費者的認同、品牌得到社會的認可。

廠商在合作過程中,其言行都應符合法律之要求、道德之規范、良心之制約,體現“仁義禮智信”的傳統美德,掌握好各類經營手段的“臨界點”,處理好企業利潤和形象的“平衡點”,銜接好短期利益和長遠利益的“交叉點”。酒企無論是國有還是民營、酒商無論是傳統經銷商還是新興電商,都需要“嚴于責己寬于待人”,不做損人利己、弄虛作假、舍本逐末之事。這是大勢所趨、人心所向,也是保障廠商長遠利益和根本利益的不二法則。

當前,酒業廠商遇到了政策限制、市場收窄、成本上升、庫存高企、資金緊張、假酒干擾、輿論誤解等瓶頸,急需有所突破。深化平等和諧的廠商關系、產銷大眾歡迎的酒類產品,應是破題之舉。

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