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備戰“雙節”,飲鴆止渴還是機不可失?(1)

文章出處:網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2013-12-25 13:18:00

眼下元旦、春節將至,為數不少的經銷商和廠家因備戰“雙節”而陷入了糾結。一方面,按照以往的經驗,一年之中的白酒銷售旺季即將到來,經銷商期望廠家有足夠的促銷投入曰而另一方面,今年遇冷的白酒市場大環境,卻讓廠家心有猶疑,憂慮在“雙節”的大規模投入將是飲鴆止渴之舉......

比以往冷清的“雙節”預熱促銷

近日,記者在走訪成都多個KA賣場時發現,往年送油卡、電話卡、購物券、買酒返現、買二贈一等節前促銷花樣,在今年卻顯得有些“冷清”:例如,成都知名的大型超市家樂福、歐尚、沃爾瑪等,雖還是有不少買贈產品,但價格均集中在60-200元左右,且多數均屬于貼牌產品,而多數知名品牌與以往一些喜做促銷的品牌,今年紛紛“冷靜”了下來。

據記者調查時統計,成都各大賣場的酒水貨柜上,均貼有“整包銷售”的標簽。據家樂福酒水專柜一位促銷人員對記者說道:“所謂耶整包銷售爺即是買一贈一的方式。”如豐谷系列,價格在60-188元左右的部分產品,以及在成都風靡一時的中華豐谷系列部分產品也加入了這個隊伍。不僅如此,198元的貴賓郎、66元的金六福紅色經典、地產二三線品牌如98元的八百壽也在以相同的方式“湊熱鬧”,甚至一些貼牌產品也想趁機分食一杯羹。而終端價格超過300元的“整包銷售”產品卻集中在了禮盒酒上。“以往淵促銷冤早就開始了,今年的勢頭感覺還不太猛。不過,這也比前段時間好多了,至少有節前促銷的樣子。”該促銷人員對記者表示。當然,這些預熱并不能證明“雙節”的魅力大不如前,也許是經銷商依舊對今年“雙節”的業績抱有期待。只是,作為上游的廠家卻有著其他的考慮。

廠家態度:請理性備戰“雙節”

五糧液集團“五糧神”品牌全國運營商、四川大地酒業營銷總監張亮就對記者表示:“過度的投入耶雙節爺,會導致2014年比2013年更加慘淡。”隨后,他解釋道,現階段賣場的表現容易“誤導”

經銷商,因為今年團購渠道的崩盤導致以前團購經銷商想要借其他傳統渠道出貨,那么“雙節”的臨近自然就變成了他們心中最好的出貨時機。“就拿商超賣場這樣的傳統渠道來說,事實上,在今年的大環境影響之下,其消費份額并沒有擴大,甚至還有一定減縮,那么此時有很多經銷商根據以往的經驗覺得白酒銷售的最高峰來了——這是一種錯覺。”例如,“五糧神”在市場的基數并不是很大,在去年全國約有接近2億元的市場銷售數據,今年預計將會下滑20%左右。但市場的動銷方面卻比以往有更為突出的表現,“因為當團購渠道崩潰時,我們就意識到要輔助經銷商俯下身去做市場,但商超渠道的促銷并不是做市場的唯一出路。”

因為,在以往“雙節”將至的時候,團購這一特殊渠道有著非常強大的動銷能力,而今年情況倒轉,靠剩下的傳統渠道走量畢竟有限,如果這個時候盲目地大量進貨,一旦“雙節”沒有達到預期的效果,那么節后必然會面臨更為嚴峻的庫存考驗——恐怕會比今年更為痛苦。“這個時候并不是不提倡經銷商為耶雙節爺做準備,而是要理性對待與量力而行,在保證2014年能夠正常運營下,穩抓穩打根據自己的渠道進行投入。”而湖南駿輝商貿發展有限公司貴州省級經理鄭敏說道:“今年耶雙節爺我們最大的期望就是經銷商能夠借此降低一些庫存,續力再戰2014年。”

但在今年8月貴州酒博會前,鄭敏卻向記者表示,“和美一家”將會在200-300元左右的產品中持續發力,加大返點力度,把更多支持政策投入到市場中去。但短短4個月之后,鄭敏再次向記者表示:“可能會在耶雙節爺來臨之前減少對市場的投入。”其原因主要是因為先前對市場的一些投入包括品鑒會、招商會、廣告等,效果不明顯且讓經銷商手中有了一定的庫存。“如果廠方依舊會在耶雙節爺繼續投入,那極有可能會把費用直接投入到經銷商身上,根據他們自身的渠道需求與庫存壓力進行合理的分配。”遠在塞外的劍南春新疆烏魯木齊辦事處主任朱宏博表示:“耶雙節爺的促銷力度以及買贈比例,會根據劍南春廠方的統一安排進行配合落實。”

但從新疆市場的劍南春來看,在“雙節”的動銷問題不大,只是對于經銷商來說利潤的保障卻成了最棘手的難題。“如果耶雙節爺過度投入促銷費用,那么在2014年,利潤的壓力絲毫不會有所好轉,甚至還會雪上加霜。”白酒營銷專家鐵犁也發出了同樣的觀點:“有統計顯示,今年很多民營企業都處在虧損階段,無論是商務宴席或者商務團購都會受到影響,所以過多地投入耶雙節爺意義不大。作為高端產品,最好在原有基礎之上爭取耶保利銷售爺,以降低庫存為主。”

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