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北京高端名酒市場變局 抄底與反抄底游戲開鑼

文章出處:網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2014-01-23 14:00:00

53度飛天茅臺、五糧液(普五)、國窖1573、青花汾三十年作為高端名酒在北京市場的代表,其狀況究竟如何呢?為此,記者進行了一番調查。茅臺——利潤菲薄,倒掛堪虞有經銷商透露,茅臺之所以能掙錢,是因為樹起了53度飛天茅臺的價格高度。雖然43度飛天茅臺、漢醬等價格在2013年幾乎攔腰砍半,但廠家仍有利潤,這為53度飛天茅臺的價格提供了一定支撐。2013年秋季糖酒會之前,53度飛天茅臺在北京市場的價格約為1000-1050元左右,但之后有所下滑,最低時差不多是830元左右(12月初),此時,基本上是以900元左右的價格成交,少數客戶賣到了880元。除去物流和人力成本之后,所剩利潤并非很多。

造成這種局面的原因主要有兩點,一是增長速度過快;二是經銷商素質參差不齊。“頭三年,靠關系”,這已不是什么秘密。但這些經銷商到底有沒有渠道,茅臺沒有考慮。而在“量少,價錢低點也能賺錢”的思維指引下,兩噸、三噸的批發行為,導致了茅臺的價格一路走低。雖說有困難就有機遇,但關鍵還是要看誰能因應環境轉變思維、觀念和產品結構。茅臺2013年的下滑是在半山腰上,但2014年則不明朗。以目前的情況來看,春節后有出現倒掛的可能。茅臺雖在控量,但前段時間的放量市場尚未來得及進行消化,而2014年的貨馬上又要進庫,其自然消化需要很長的時間。

汾酒青花瓷三十年——商超挺價,未來迷離據汾酒在京經銷商透露,汾酒2013年的銷售只有60多億元,比2012年下降了10多個億。在北京市場,汾酒之前是針對重點市場重點投入,帶動其他小經銷商加大做市場的力度。例如汾酒要在商超做價格標桿,就會對一些經銷商進行補貼,使汾酒經銷商能在商超挺住價格。目前,汾酒青花瓷三十年在商超渠道的價格是798元,而其他渠道就圍繞著798元做文章,給商場外的渠道留下更大的價格區間和利潤空間。但事實上,汾酒青花瓷三十年在北京市場的銷量非常少。2013年,汾酒在北京市場的銷量估計為5億元左右,較2012年增長約12%,但增長的部分大多數來自老白汾系列產品,汾酒青花瓷三十年的未來依然撲朔迷離。

五糧液——銷量不錯,無錢可賺

五糧液在北京的銷量一直不錯,但從廠家正常渠道拿貨的經銷商,幾乎都在虧損。有經銷商算了這樣一筆賬:以大型經銷商而言,廠家承諾給15個點的返利,按719元的進貨價算,也就100多元。現在賣560元左右,貼上返利,都還虧50多元。而且五糧液這個價格到底能堅持多久,很多經銷商心里都沒底。有經銷商直言不諱地指出了五糧液存在的問題:五糧系列的產品和度數太多,結構有點亂。當初說五糧系列的產品只開五個,可現在市場上有幾十個。68度比52度還便宜,39度又比45度貴,價格沒有理順。雖說五糧液在2013年“12.18”會議上提出了2014年繼續控量保價的政策,但能不能把52度的產品價格挺起來,還很難說。如果挺不起來,那么42度產品、39度產品的價格就穩不住。

國窖1573——倒掛嚴重,動銷維艱

一直以來,國窖1573給經銷商的印象似乎都是兩條腿走路,和瀘州老窖特曲互為補充。但在北京市場,某些渠道的瀘州老窖特曲價格已從170元下降至120元,利潤縮水。而國窖1573,則從2012年的全國5000噸下滑至2013年的全國2000噸左右,其北京市場的銷量下滑在60%以上,并且倒掛嚴重,致使多數經銷商都不敢賣。

有經銷商表示,在北京市場,不敢賣國窖1573的有兩種情況:一種是從廠家999元拿貨的經銷商不敢賣。因為除了商超渠道以外,基本上都是倒掛的價格,但商超渠道的出貨量非常少,所以基本上等同于零星銷售。而大批量成交的市場流通價,則在650-700元之間,這與999元的出廠價相差太大,所以只好觀望價格或是“挖肉補瘡”;另一種不敢賣的情況,則屬于望風而逃型,視國窖1573為短期內不能觸碰的產品。倒掛嚴重,已成為國窖1573在北京市場很難動銷的癥結所在。

電商抄底成“最大贏家”?

在過去,團購是北京市場高端白酒的核心渠道,但現在,許多經銷商已經轉變觀點,提倡適當地做一些商超和個人消費(個人團購)。不過目前商超基本上是零星銷售,而個人團購則一般都是幾箱到一二十箱的銷量,尚不能起到支撐作用。除此之外,電商成了目前渠道當中銷量較大者,但與其說是銷出去,不如說是被抄底走,因此也很難說有多高的利潤可言。

在北京市場,電商開始抄庫存較大的經銷商的底,“中酒網現在就是靠抄底用價格取勝,因為他們沒有資金去進行大規模的推廣。他們的時機看得很準,現在好多大經銷商都是貨來了,先低價賣一部分變現,再用資金流來做市場。”北京某經銷商這樣說道。有經銷商認為,電商不是一個新生事物,現在幾乎所有的企業都在涉足網絡銷售。網絡這個東西,便利、快捷,可是網絡銷售目前還沒有真正的規矩,亂象紛呈,他們深受其害。

但事實上,在底價未現的前提下,諸如中酒網、京東等電商仍然是不敢過于冒險的。預計2014年的底價,將會在春節過后逐漸明朗,但這注定會讓許多經營者頭破血流。屆時,會將是電商的一場盛宴。

你抄我也抄——經銷商反抄電商的底電商抄底后,利潤其實也不高。“五糧液開票565元,不開票560元。”——這是2013年12月底北京電商線下銷售五糧液的基本價格。據了解,以560-565元價格

銷售五糧液的電商,基本都是以520-560元的價格抄的底。其中,520元的價格是2013年秋交會之后的行情,而560元的價格則對應于秋交會之前的9月份時段。其主要的抄底對象大多是名酒產品過去的團購商以及少量一批商,而主要的銷售群體,則是那些不愿意從廠家繼續拿貨的經銷商。

一位從電商拿貨的經銷商對記者說,因為他庫存很少,又有大片的銷售網絡,所以抄電商的底就成了一種利潤和風險相對較為劃算的選擇。“沒有必要把貨品倒過來倒過去,價格反而下來了,市場也不良性了。到最后,還是我們經銷商在虧。”這位經銷商表示,他并不贊成電商抄底的行為,而他抄電商的底,則是因為廠家的政策有問題——返利和年底獎勵跟打款和銷售業績相掛鉤,以北京市場目前的狀況而言,他寧愿從電商那里拿貨。

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