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白酒業區域品牌面臨挑戰 表現高端震蕩

文章出處:http://www.vonl.icu/網責任編輯:天地通酒業作者:天地通酒業人氣:-發表時間:2014-05-15 14:15:00

而相對于高端的標桿產品,次高端(原800元~1500元價位段)這一區間的產品動銷壓力加大,國窖1573雖采取控量、回購等方式得以保全價格,但仍然無法擺脫產品庫存的壓力。數據顯示,2012年第三季度,13家上市酒企庫存達280億元,同比2011年增長36%;而郎酒渠道總庫存大約在66億,是2012年酒鬼酒、伊力特、古井貢、衡水老白干4家企業當年銷量之和。

低端產品借助區域割據和產品抗周期性的消費特點,并由于大量企業開始加入到這一價格帶的競爭中,而導致銷量快速上升。比如衡水老白干上半年通過渠道下沉和區域下沉,將市場延伸到縣級甚至是鄉鎮市場,開展終端掃盲和深度分銷行動,取得了逆勢增長。

根據和君咨詢的判斷,白酒行業目前正處于調整期,雖然經過了一段時間的庫存出清和產能消化,出現了價格回升的信號和貌似行業回暖的態勢,不過白酒行業的景氣指數決定性因素其實取決于政商關系。這種經濟發展和社會管理模式的“價格促成基因”,決定了未來很長一段時期內白酒行業要處于調整期,并保持緩慢的增長,時間有可能要持續3年~5年。在這一時期之后,白酒行業將迎來再一次的高速增長時期。

而對于此,過去十年黃金時代里大受其益的區域性白酒品牌,將要面臨前所未有的挑戰。

首先是一二線品牌的打壓和產品線下沉。受行業下行的影響,一線白酒品牌的第一反應是中低端產品線下延,首當其沖的就是區域性品牌。比如茅臺重點打造習酒品牌,擴大中高檔價位的份額,同時加大茅臺迎賓酒和茅臺王子酒的營銷力度;而五糧液通過強化中低端品牌的持續豐滿和推出300元的五糧液產品,作為其“安全過冬的棉衣”。

其次是面對資本競爭的無能為力。過去白酒行業繁盛時期,外來資本和相關產業資本拉開了資本整合的序幕,擅長“反周期”操作的資本,絕不會放過在行業嚴冬時刻企業價值被動低估的機會。不過,相對于白酒行業4萬家企業而言,現如今的資本還是顯得杯水車薪。而區域性品牌在與資本競爭和共舞的過程中,勢必缺乏自信。

三是區域品牌愈來愈感觸到資金瓶頸。就區域白酒品牌來說,資金短缺嚴重制約和影響其發展的速度和水平。于是,“裸價營銷”成為眾多區域白酒品牌無奈的營銷戰略措辭和營銷戰術選擇。“裸價營銷”從表面上看,對酒廠來說降低了市場投入風險,但失去了對市場的絕對控制權和足夠的市場利潤空間來推廣品牌。長期下去,更不利于酒廠和品牌的穩定性發展和成長。

四是區域品牌自身的市場建設能力和管理能力偏差,很難經受得住行業調整期的考驗。由于過去白酒市場的整體大環境看好,本質上對于白酒企業而言,只需要放大資源的使用效率,通過不斷的產品創新和品牌裂變,就能取得比較漂亮的市場成績單。不過行業調整期內,企業之間的競爭更加激烈,市場上消費者對于產品和服務能力的需求將會更高,這對于長期以來“規避”人才培養和輕視精細化管理的區域白酒品牌來說,將是一個嚴峻的考驗。

因此,區域品牌面對競爭對手,沒有一線品牌的歷史底蘊和產區優勢,也不具備地產小品牌的本地優勢,并且缺乏“泛全國化品牌”的運作能力,諸如河南寶豐酒業、江西章貢酒業等區域品牌,其本身在企業發展進程中面臨著兩個核心命題,一是通過產品創新和品牌裂變不斷累積品牌勢能,強化品牌形象,占據消費者的心智空間;二是強化渠道資源整合,渠道整合的背后考驗著企業的組織管理能力。

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