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白酒業開始搭上O2O 爭相布局搶先機

文章出處:http://www.vonl.icu/網責任編輯:天地通酒業作者:天地通酒業人氣:-發表時間:2014-05-04 09:15:00

實際上,不知道酒去哪兒了,本質原因是我國酒企沒有重視消費者,還停留在關心酒有沒有賣出去的層面。但隨著移動互聯網時代的來臨,消費者的消費需求呈現出個性化的特征,這種做法顯然是要被拋棄的。正如現在大部分快消企業已經以消費者為核心一樣,酒業O2O就是為了通過分析大數據了解消費者。呂咸遜如是分析。在呂咸遜看來,未來的白酒行業是得消費者得天下的時代。如何獲得消費者的芳心,首先要了解消費者。通過搭建O2O平臺,酒企、渠道商能獲得消費者的購買信息,通過分析這些數據,就能了解消費者的愛好、習慣、檔次等影響購買行為的核心要素,以此再進行有目的的推送,這會極大地激發市場的消費潛力。通過搭建O2O平臺,酒企、渠道商能獲得消費者的購買信息,通過分析這些數據,就能了解消費者的愛好、習慣、檔次等影響購買行為的核心要素。

行業遇冷增速大幅回落,親近消費者成酒企營銷核心

“不談O2O就跟不上時代。”這是白酒行業當前的真實寫照。不僅酒類電商一哥酒仙網率先發布了向O2O布局的“酒快到”,就連深耕我國西南地區的1919酒類直供近段時間以來也以其天然O2O優勢成為了廠商、投資人、專家追捧的焦點。O2O究竟有著怎樣的魅力,一時間俘獲了眾多酒業從業者的芳心?

爭相布局搶先機

去年還被認為是B2C元年的白酒行業已經開始改為擁抱O2O了。

移動互聯網時代出了個新模式O2O,本意為線上營銷線下購買,讓互聯網成為線下交易的前臺。該模式出現后迅速在餐飲、社交、零售和服裝等多個行業風靡,今年這一模式來到了白酒行業面前,業內幾乎無人不知曉。

“你O2O,我也O2O,似乎一夜之間大家都在說O2O,好像白酒業不做就跟不上時代的發展步伐了。”宋河酒業總裁王祎楊對當下白酒行業的發展現狀直言不諱地說。

正如王祎楊所說,去年還被認為是B2C元年的白酒行業已經開始改為擁抱O2O了。就連曾認定O2O為偽命題的酒仙網,3月19日也率先發布了“酒快到”APP平臺,正式進軍O2O。

2014年,白酒行業為何會有這么多企業撲向O2O?

這與三公禁令下,白酒行業遭遇的寒冬背景息息相關。數據顯示,去年我國白酒行業實現產量1226萬噸,同比增長6.33%,增速連續第三年出現下滑;實現收入5018億元,同比增長12.35%,增速較2011年和2012年大幅回落。

在此背景下,業內將2013年確定為白酒行業近十年高速增長的終結年,轉型調整成為了每個白酒企業去年以來思考最多的事。

在貴州國臺酒業銷售公司總經理張春新看來,白酒行業一哄而上試水O2O實際上就與行業遇冷不無關系。張春新認為,在白酒行業遇冷的背景下,白酒行業更應該回歸本質,也就是怎么把酒賣出去?做到這點的關鍵是把握住消費者的消費需求。而隨著移動互聯網時代的來臨,消費者的購買方式已經呈現出多樣性,有人喜歡在網上買,有人喜歡在實體店買,所以白酒行業的渠道也應該實現多樣性,而O2O為這提供了可能。

賈婧峰認為,2013年對于整個O2O市場具有里程碑意義,互聯網界的大鱷們紛紛在此布局。如果說PC時代,錯過了電商情還有可原的話,那么移動互聯網時代,就再也不能錯過O2O了。白酒行業亦是如此。

白酒行業歷史悠久,但發展至今卻很少有酒企知道酒去哪兒了,這是白酒行業發展歷程中的一個癥結。而O2O背后的大數據卻讓酒行業從業者看到了明晰酒去哪兒了的可能。

“在酒行業這么多年,我深深感到很多品牌商以及經銷商,對于酒賣到哪里去了這個問題沒有答案。舉例說,現在三公消費限制下,政務消費需求被抑制了,但在一二月茅臺、五糧液的經銷商們卻把6月的貨都提了,這些貨會賣向哪里?很多業內人士都不清楚。”渠道商出身的浙江商源集團董事長朱躍明介紹說。

“我們賣了幾千年的酒,但卻不知道酒賣給了誰,這能說不是問題嗎?”謝一穎反問道。

“1919酒類直供在糖酒會期間,就通過分析數據得出了一個有趣的現象。現在買茅臺的消費者,60%是從購買五糧液和國窖1573轉移過來的,而現在買五糧液的消費者恰恰以前是買水井坊、沱牌舍得以及其他中高端酒水產品的消費者。”謝一穎介紹說。

謝一穎進一步表示,如果沒有大力推進O2O平臺,1919酒類直供是沒有辦法發現這一有趣現象的,而這點不管是對經銷商還是對品牌商,作用都是不言而喻的。

酒業O2O就是為了通過分析大數據了解消費者。

深挖大數據明晰酒去哪兒

白酒行業布局O2O,首當其沖的原因是白酒行業絕大部分消費需求具有即時性。

除了外界因素外,白酒行業布局O2O還有許多內在因素,首當其沖的原因是白酒行業絕大部分消費需求具有即時性。

白酒行業營銷專家謝一穎在接受中國商報記者采訪時表示,我國人民的生活水平遠低于國外,什么時候旅游?去哪兒玩?等大多數娛樂休閑都是臨時起意,計劃性太少。這點也體現到了白酒的消費上,當前白酒行業的消費分為兩類,一類為計劃性,另一類為即時性。而前者的占比還不足1成,有9成都是即時性的。因此,這也成為了白酒行業B2C的一大痛點。

對于這點,酒業評論員、海納機構總經理呂咸遜進一步用事例進行了說明。呂咸遜表示,景芝酒產地山東,當地人都愛喝。如果有一天山東人去了新疆,可以用新疆的伊力特也可以用景芝酒招待。但是選用后者卻更能拉近與山東人的距離,給人一種親切感。不過,新疆一般很少有景芝酒賣,而請客吃飯這種消費需求又是即時性的,無法等待B2C送貨所需的好幾天時間。此時,構建O2O這種線上線下融合的銷售體系就顯得特別重要了。

在解釋酒仙網為何會推出“酒快到”APP平臺時,賈婧峰表示,推出“酒快到”的根本目的在于滿足消費者的即時性消費需求。酒仙網希望能成為酒水行業的嘀嘀打車,當消費者想喝酒時,動動拇指,“酒快到”就能把酒送到消費者面前,這點在B2C平臺上是辦不到的。

“雖然大家都在談O2O,但其實O2O離酒水行業還有很長一段距離。不過,有一點卻不用懷疑,O2O能夠解決白酒行業談了好幾年的最后一公里問題,能夠將現在普遍存在的隔日達、多日達變成限時達。”購酒網CEO趙小偉分析說。

1919酒類直供是當前白酒行業眾多涉足O2O模式中的佼佼者。據了解,目前1919酒類直供已能在四川省十多個城市實現30分鐘內送達。此外,在北京、上海、廣州、鄭州等全國十幾個城市的上門送貨時間也縮短在2小時內。

即時消費潛力大

流通環節多、依賴經銷商,這是白酒行業渠道體系構成的現狀,也是一直以來行業備受詬病的地方。為此,白酒行業推O2O還有一個原因是,改善廠商關系,塑造渠道的扁平化,從而親近消費者。

1919酒類直供董事長楊陵江告訴記者:“過去白酒行業,通過一級總代理、二級區域代理、經銷商以及若干零售終端進行銷售,不僅效率低、成本高,市場信號發生變化時反應速度還慢,這顯然不利于行業發展。為此,我們希望通過搭建1919這個O2O平臺,減少中間環節,讓廠家直接和消費者對接上。”

在呂咸遜看來,白酒行業給人的印象一直是傳統的、歷史悠久的,這么多年來,渠道體系層級相對穩定,創新能力不足。這也使得廠商離消費者的距離很遠,沒有辦法感知消費者的變化。而O2O的出現,不僅給白酒行業實現渠道扁平化提供了機會,也為改變廠商關系提供了可能。

賴勁宇也表示,現在白酒行業的創新有很多種,但最核心的是讓消費者覺得物美價廉,既要保證比煙酒店、超市便宜還要保證是真貨,怎么做到?最重要的是塑造渠道的扁平化,搭建O2O平臺,減少流通環節,讓顧客和廠家同時受益。目前,中酒網的上游就是直接與茅臺、五糧液、郎酒等廠商對接,少了很多中間環節。

“10塊的酒水,20塊的包裝,為何能賣到400塊?就是因為鏈條太長。實際上,廠商、經銷商都沒掙到多少錢,但是消費者確實出了不少錢。我認為,O2O的本質是讓酒和消費者產生聯系,讓價格回歸理性。”東方仙和咨詢總經理李振江表示。

“原有的經銷商體系為我們立下了汗馬功勞,企業干過河拆橋的事情不厚道。更何況現在O2O說得這么火,但誰也沒做成功,未來會如何發展是個未知數。為了O2O就動刀原有渠道體系,現在看來還不是時候。”主打小糊涂仙酒的云峰酒業副總經理楊林說出了一些觀望的白酒廠商的心聲。

O2O的本質是讓酒和消費者產生聯系,讓價格回歸理性。

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