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白酒行業回歸理性 五糧液推低價新品過冬

文章出處:網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2013-12-07 11:18:00

一年以前,只要你能按出廠價格拿到幾件五糧液,轉手就可以在市場上賣個好價錢;如果你獲得了五糧液的經銷權,那么意味著你已經“發了”——可以年入幾十萬、上百萬,實力強一點的經銷商還可以賺到上千萬。

可惜,這樣的日子已經一去不返,中國白酒市場正進入十年以來的低谷。2013年11月27日下午,宜賓五糧液股份有限公司董事長劉中國的辦公室擠滿了人,雖然白酒市場嚴重萎縮,但經銷商依然絡繹不絕。“此前政府對白酒行業有個‘十二五’規劃,產能是在1000萬噸左右,結果去年全國生產了1150萬噸,一下子就提前達到了‘十二五’目標。”五糧液集團董事長唐橋接受經濟觀察報采訪時稱,目前中國白酒市場面臨著嚴重的產能過剩。

行業下滑

2012年,五糧液的銷售收入達到頂峰。

五糧液2012年的年報顯示,其2012年營收達272億元,同比增長33.66%;歸于股東的凈利99.3億元,同比增長61.35%;股價也在2012年7月12日攀上38.75元的高點。

這一年,公司董事會在年報里自信滿滿地宣布,2012年是公司是實施“十二五”規劃重要的一年(在“十二五”規劃里四川省政府對五糧液集團提出了千億銷售額的目標),也是組織機構改革之年,公司發展勢頭良好,高起點上再出佳績,主要經濟指標大幅超過年初確定目標。

與此同時,五糧液上下也意識到,中國白酒行業廠家眾多,高度離散,行業集中度低,產能結構過剩嚴重,市場競爭激烈。

在2012年年初,500毫升的玻璃瓶裝52度五糧液,市場零售價格被炒賣到1300多元,與之相對應的是接近2000元一瓶的貴州茅臺,當時茅臺提出國酒之謂,是“奢侈品”,一些狂熱的炒家將茅臺稱之為白酒行業里的路易威登。“2012年的3、4月份,也就是兩會開了沒多久,我就提出這問題,我說我們白酒行業發了酒瘋,不停的在擴大產能。”唐橋對經濟觀察報稱。

隨后,白酒行業進入深入調整期。“2012年的12月份還可以,到了2013年的3月份糖酒會,我們自己市場部和新的營銷體系的人提出了一些新的思路,要求加強市場打造力度。但這時,市場發生驟變,價格下滑后到今天為止都拉不起來,這是一個市場管控的問題。我們應該追尋自己的問題。”劉中國對經濟觀察報說。

2013年初,五糧液對對自己定出的計劃是:2013年公司力爭15%左右的增長。

但五糧液的2013年的半年報業績的增速開始下滑,公司1-6月的銷售收入為155.2億,同比增長放緩到3.12%;三季報的銷售收入開始則出現負增長,五糧液7-9月銷售收入為36.46億元,同比減少40%,公司1-9月的銷售收入為191.66億元,同比減少9.28%。“我們年初時,還沒有感覺到市場的嚴峻性,到了今年中秋,過去應該是我們的旺季,今年旺季不旺,我們調整的速度還是太慢。”唐橋對經濟觀察報直言,五糧液需要在這一輪白酒行業的下滑中,調整得更快一點。

重新布局

經過激烈的討論,面對快速下滑的市場,五糧液在降低傳統52度五糧液的出廠價和推出價格更低的新品中,選擇了后者。

中秋訂貨不旺的開局,讓五糧液意識到市場已經完全轉變成了賣方市場。

2013年7月23日,五糧液在成都舉行了新品上市發布會,正式推出戰略性新品牌“五糧特曲、五糧頭曲”。隨即公司發布公告稱,此舉是公司在做好高端產品的同時,適應市場變化,滿足消費者需求,開發中價位產品市場,布局全價位產品線的重要舉措。

五糧液頭曲、特曲和一款五糧液特曲精品,目前在市場上的零售價分別在300元、400元和500元左右,不同的地區可能有略微的差別。“我們認為公司肯定會在現在這個情況下,通過產品結構調整來適應,同時我們認為整個白酒行業的利潤都會下降,像過去那樣黃金十年每年都增長是不可能的。”唐橋說。

面對白酒業寒冬,茅臺的做法與五糧液有所不同,茅臺在價格跌至千元的時候,以999元的價格重新供了一批貨,招了一部分經銷商,結果出廠價與市場銷售價格倒掛嚴重,一些區域市場售價已經跌至800元,經銷商需要承受100多元的價差損失。

五糧液推出低價位的“五糧特曲、五糧頭曲”之后,公司在央視新聞聯播前的報時廣告也迅速地推出“五糧特曲”的新品牌。

劉中國和唐橋在接受經濟觀察報采訪時,仍然感覺公司上下響應市場的速度還是太慢。

劉中國稱,今年五糧特曲、五糧頭曲系列新品的銷售額已經達到兩個億,未來五年達到10個億(每年)沒有問題。中國的市場是買漲不買跌,五糧液會在全價位的產品線上完成布局,白酒行業不景氣,高端白酒有回落,但不意味五糧液在市場上就沒有作為。“我一直對公司說,行業發生洗牌,渠道也在洗牌,以前是企業選擇商家,現在是商家選擇企業,想不想合作,有沒有信心,這是商家的問題。市場在發生改變,新的商家會進來,一些不適應市場的商家會被淘汰,這是一種市場行為。”劉中國表示,“2003年的情況和目前很相似,那時五糧液在市場上走不動,328的出廠價,市場上賣305塊,倒掛30塊,但我們通過調整,市場也慢慢的回穩,到現在為止,我們要把好的商家,扶持他做得更好,因為他有信心,能做市場,有網絡渠道。”

2013年9月份,五糧液再次推出新品,即五糧液低度系列,分別是35度、39度和42度,外包裝沿續了玻璃瓶的經典款。“推出35度白酒,是我們的一個技術創新,其他酒企業是無法做到在35度的白酒仍然達到我們這樣一個口感的。通過這些創新,今年我們公司要實施全價位、全產品線的全面布局。我對我們的班子說,不要對未來抱有幻想,不要以為白酒行業調整只有兩三年,以為白酒行業仍然會像黃金十年那樣,五糧液要從神龕上走下來,要創新,要貼近市場,既要做名酒又要做民酒。”唐橋說。

在降價銷售和推出低價新品的選擇上,五糧液最終選擇了后者,并對公司旗下產品進行全線布局,以抵御白酒業的寒冬。

尋求突破

與銷售產品大規模推新相匹配的是,五糧液管理體系上的大調整,從2012年底開始,五糧液就開始對營銷體系進行變革,在全國范圍內建立7大營銷中心。“市場發生了變化,過去是市場適應你,現在你要去適應他,如果體制還是不變,還是過去的模式就不行了。”唐橋向經濟觀察報介紹了五糧液正在實行的機構改革,“我們簡略為三句話就是,精簡機構、加強營銷、加強監督。”

為了快速反映市場,五糧液在全國范圍內設立了七大營銷中心,并試圖建立自己的電商銷售渠道。同時,劉中國稱,五糧液傾向于自己成立專門的網站銷售系統,這樣一來是統一價格,二是防止假冒偽劣產品影響公司聲譽。

五糧液副總經理朱中玉對經濟觀察報解釋,“7大營銷中心,成立子公司的想法從去年就開始提,今年也一直在做。總部都是統一性的東西,但細化到一個區,就可以用不同的政策和價格,子公司可以對公司出貨價作出調整,但市場零售價不調整,這就很靈活了。”

五糧液最激烈的市場競爭,目前是在中端系列酒上,并非它的高端產品。隨著十八大的閉幕,五糧液也推出了中國夢限量版,以適應當下中國。

采訪中,劉中國特別提到了他帶著五糧液走訪歐洲,在英國受到查爾斯王子接見的故事。“我們這次去英國,就想看看國外的市場對中國高檔白酒的認知度,結果是受到了熱烈的歡迎。跟葡萄酒一樣,五糧液有獨特的水質和獨特的氣候,以及延續數百年的釀酒窖池,他們老外對這些工藝和文化傳承,都非常感興趣。”劉中國稱。

近年來,中國白酒行業發生了外資收購,比如帝亞吉歐收購了水井坊,但水井坊并沒有在外資的經營下,變得有所起色,相反,它身上的光芒正在逐漸黯淡。水井坊也沒有能夠借助帝亞吉歐的全球網絡,而將自身變成一個全球性的烈酒品牌。

尋求突破是目前白酒業寒流下幾大巨頭的積極應對之策,但從目前來看,還沒有酒企找到完美的解決之策。

最近一個月,五糧液面臨傳統的銷售旺季,公司股票一直在16元附近徘徊,盡管五糧液的經銷商銀基商貿在香港上市財報披露虧損,但還是有很多經銷商看好五糧液,重慶紅云青云商貿公司總經理張煜量是重慶地區五糧液系列酒銷售過億的經銷商,張對經濟觀察報表示,“五糧液的品牌優勢明顯,推出新品可以讓產品線布局比較清楚,深化營銷體制改革可以和經銷商之間的溝通更加緊密。不像其他酒類品牌,如果同價位、同質化產品開發過多,自己內部就亂了。”“我認為白酒行業不可能像過去那樣暴利。白酒行業的發展趨勢,就是行業要回歸到正常的理性,只有少數企業才能獲得平均利潤以上的回報,”唐橋說。

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