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白酒行業“寒冬”里求生 鎖定三大轉型

文章出處:天地通酒業網責任編輯:天地通酒業作者:天地通酒業網轉人氣:-發表時間:2014-02-19 17:08:00

馬年春節剛剛過去,往年這個時期,各大白酒企業都會迎來產銷高峰,一片紅火的氣象。但今年的情形截然不同,貴州茅臺的股價創下近3年半的低點,五糧液股價更是近5年的新低。白酒行業正在經歷“寒冬”。

中國酒業協會發布的數據顯示,白酒行業在2012年的產量增幅為12.44%,到了2013年第一季度,這一指標就下滑了7.36%,是2006年以來的最低水平。僅2013年上半年,高端白酒銷售額同比下降37.75%。資本市場的數據更不容樂觀,14家白酒上市公司在2013年年初的總市值為5872.8億元,此后白酒板塊股價一路下行,到2013年12月中旬,14家白酒上市公司總市值蒸發超過40%,僅剩3382.45億元。

白酒行業迅速“入冬”,固然與中央“八項規定”及嚴控三公消費等政策有關,但根源在于近年來過度依賴高端白酒消費,形成了“高價、高檔”的畸形產銷模式,在繁榮的表象下,忽略了行業自身的建設。面對行業的“寒冬”,白酒企業開始“去泡沫化”,從自身轉型中尋找春天。

轉型之一是從高端白酒轉向中低端白酒。據統計,2013年中低端白酒銷售額同比增長達到12.31%,100元以下的白酒受到市場歡迎。擁有“牛欄山”和“寧城”兩個中低端白酒品牌的順鑫農業,以青稞酒為主的青海互助青稞酒股份有限公司,2013年的利潤均大幅增長。這一形勢推動茅臺和五糧液兩大龍頭開始“放下身段”。一貫“領銜”漲價的茅臺在產品研發上主打中低端品牌;五糧液股份有限公司已經全面啟動轉型,開發中價位產品市場,布局全價位產品線。

轉型之二是主打健康白酒。中國生物學會酶工程專業委員會委員、江南大學副校長徐巖表示:“打‘健康牌’,首先要明確喝白酒時喝的是什么。傳統白酒中,98%是水和酒精,2%左右為呈香味的物質,正是這神秘的2%,決定了中國白酒的風格、品味和特性。”2013年,對這2%的研究取得了新成果,江南大學釀酒科學與酶技術中心以董酒為樣品,發現了52種萜烯類化合物,居中國傳統白酒之首,這類物質已被國外文獻證實具有抗癌癥、抗病毒和抗氧化的功效。科研成果助推了董酒等一批老字號定位于“健康酒”。這一轉型得到了消費者的認可,一年來,董酒銷售額同比增長超過30%。

轉型之三是產品回歸傳統,但銷售“牽手”時尚。一方面,白酒企業更強調傳統釀制工藝,“酒好還需窖池老”、“做扎扎實實的年份酒”;另一方面,白酒電子商務銷售升溫,數百年的“當壚賣酒”變為現如今的“網上賣酒”。據中國電子商務研究中心的數據,僅在天貓商城,2013年的白酒銷量增幅就達120%。電子商務為白酒“寒冬”早日結束添了一把柴。

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