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白酒全國化與品牌建設(一)

文章出處:http://www.vonl.icu/網責任編輯:天地通酒業作者:天地通酒業人氣:-發表時間:2014-04-22 14:28:00

白酒的營銷多年受“盤中盤”“直分銷”等渠道理論的支配,這些招術在區域市場上的業績提升起到一定的作用。但是區域白酒全國化是一個企業的系統工程,它涉及到產品力、品牌力、執行力以及運營能力等諸多方面。而這些諸多因素中品牌力尤為突出。

區域白酒在運作品牌的過程中會經常有哪些問題呢?

一、品牌“調性”的缺失

什么是品牌的調性:品牌有著自己的個性、行為和氣質,也有自己行事的哲學及為消費者所接受的、能為其帶來愉悅感的“利益點”,這些元素組合在一起,構成一個完整的品牌調性系統。品牌調性系統是一個品牌所有傳播行為與渠道拓展行為的起點,其后的任何營銷行為都必須與企業設定的品牌調性系統保持一致。從設計的角度來舉例說明,茅臺的瓶子能不能改成玻璃的?不能,為什么?其一,瓷瓶在消費者心中體現高貴感,其二,茅臺用瓷瓶在消費者心中已經形成固定印象;茅臺瓶上的書法字體能不能改成時下流行的前衛感的美術字?不能,為什么?因為茅臺是傳統的、民族的;茅臺酒能不能有小容量的包裝?不能?為什么?因為茅臺是大氣的。許許多多的“不能”實際就是茅臺酒的品牌調性所決定的。再從促銷上舉一例,洋河酒如果做促銷能不能送英語培訓光碟?不能,因為精神氣質相差太遠。

我們經常也會看到企業為品牌傳播的形式而爭論不休,張總希望贊助模特大賽、王總希望贊助電視臺的軍事欄目。我們在考慮收視率和傳播效果的時候卻忘了一個重要的因素—品牌的調性。與品牌調性不符的推廣行為一律不能實行。

一個品牌只有長期的堅持自己的品牌調性才能形成自己獨特的精神氣質。才能在多如牛毛的品牌中凸顯出來。

許多品牌往往會追逐流行元素,一個青花瓷的概念被用在許多不同的領域,酒瓶、服裝、手機、電腦、家居等等,有些廠家運用的恰到好處,有的廠家卻是東施效顰。是不是流行元素都可以隨意借鑒?不,在借鑒的時候也一定要考慮到品牌的調性。

稍有心思的人就會發現玉蘭油的電視廣告永遠是柔美的,三九皮炎平的電視廣告永遠是搞怪的,動感地帶的電視廣告總是具有現代沖擊感、親和力,這些外在的品牌表現無不體現各自品牌的調性。

所以看似美學范疇的東西可以各抒己見,其實不然,品牌的調性像一只無形的手牢牢的控制著營銷中的一切行為。如果對該企業的品牌調性沒有深刻的了解和調研就隨意創意,難免草率;常犯的錯誤是不考慮品牌的調性,隨意更改產品包裝。拿一些和品牌不搭調的包裝來追求時尚、冒充前衛。

即使企業經營過于落后,品牌調性不明顯,我們也要根據酒廠的品牌定位進行延展,確立品牌的調性然后進行系統的品牌規劃,否則品牌的調性變來變去,就像一張畫布上涂滿了顏色卻成不了美術作品,鼓瑟齊鳴卻成不了音樂,長此以往不僅鮮明的品牌個性形成不了,品牌資產積累更無從談起。需要說明的是在確立品牌調性和進行系統規劃的時候一定要有素材并用數據說話,這樣建立起的品牌調性才具有科學性、長久性。

二、企業形象傳播的缺失

企業都是以經營為主線的,白酒也不例外,在企業營銷中“銷”的比例,遠遠大于以品牌為核心的“營”的工作,因為酒老板更看重“錢袋子”,所以往往在渠道、促銷上下功夫,以便迅速提升銷量,但是往往三板斧過后,紅火的市場卻漸漸的淡了下來,為何?原因多種,其中一條重要的就是對企業形象缺少了規劃,以致后續增長乏力。

如果說產品是“硬”,那么企業形象就是“軟”;如果產品是“短”那么企業形象就是“長”。因此,要想企業長足發展就必須在規劃產品、品牌的時候,同時進行企業形象規劃,兩手都要抓、兩手都要硬;企業形象好比家長,產品好比孩子。孩子犯錯了本不該危及整個家庭的,可是我們痛心的看到,經常因為一款假酒的泛濫而搞垮了一個區域酒廠。為什么會假酒泛濫,當地政府和執法單位不重視!如果當地政府認為這個酒廠的前景很好,發展下去能夠帶動當地經濟那么還會查處不力嗎?為什么假酒又會順利進入渠道和終端?因為你這個品牌帶給各級經銷商的只有產品利益,也就是說只有金錢利益。那么商人們還會保護你嗎?反正都是酒賣誰都是賣,賣假酒更賺錢。

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