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白酒企業如何定制美好未來?

文章出處:http://www.vonl.icu/網責任編輯:天地通酒業作者:天地通酒業人氣:-發表時間:2014-07-05 13:22:00

對白酒這種講求口感體驗的飲品來說,僅僅更換外包裝顯然無法讓消費者信服。但這種定制方式實際上是因循已久——在部分業界人士看來,目前所推出的定制酒服務,不過是將當初針對特定行業、特定企業的特供產品改名換姓而已。

那么,沿襲過去那種更換外包裝的方式就不足為奇了。

“過去的特供酒,客戶需要的是尊崇感。”營銷專家田震認為,特供酒時代,類似于“人民大會堂特供”之類的標識可以讓消費者感覺到身份的提升,但是隨著對“三公消費”的限制,隨著對特供酒的政策打擊,若再以特供為噱頭顯然并非理智之舉。

在這種情形下,定制酒的口號被打出,不過沿襲舊法的模式顯然不能讓日益挑剔的消費者滿意,也不能適應消費回歸的潮流。

“所謂消費回歸,就是以消費者的需求為準。”田震說,過去是廠家生產什么,消費者就接受什么,而如今的消費意識覺醒,帶來的將是“消費者需要什么,廠家就生產什么”。

顯然,目前的定制酒的深化程度遠遠達不到這種地步,而業界人士相信,在外包裝之外,關注酒質本身的個性化需求才是發展方向。

湖北黃鶴樓酒業的個性化定制之道別具特色——在該企業的山洞式儲酒窖中,有特設的“美酒銀行”,專為高端客戶存放定制酒。

而這種定制酒并非完全由廠家所生產,實際上,它含有客戶自身“DIY”的成分。黃鶴樓酒業大區總監鄭震宇向《華夏酒報》記者介紹說,針對一些高端客戶——目前主要是企業合作的經銷商以及經銷商的團購客戶,酒廠提供原酒以及其它原料,讓客戶自己來根據口味勾調,當然,這個過程是在廠家技術人員的指導之下進行的。

“我們提供儀器,可以測量客戶勾調好的酒的度數以及其它指標。”鄭震宇說,若達不到客戶理想要求,還可以繼續進行勾調,直至各項指標符合要求為止。這樣的話,每一款酒都會獨一無二,無論是從度數、口感還是其它體驗方面。最后,廠家提供大小不同的容器,例如陶瓷瓶體,來盛裝客戶勾調好的成品,并將其鎖在“美酒銀行”之中,視客戶需求而取用。

很顯然,這樣的定制化程度已經超越了目前大多數定制酒所能達到的水準,真正從酒質上實現了個性化,實現了廠家與客戶的互動,就其體驗性與定制深化程度而言,遠非一般僅在標識與外包裝上進行個性定制的酒品所能比擬的。

但是,這樣的“互動式深度定制”是有前提的——這樣的服務,目前廠家僅僅提供給數量較少的核心客戶,而這些客戶很多本身就是廠家的合作經銷商。

也就是說,在現有的條件下,這種類似于DIY式的深度定制,還無法推廣至社會化市場,更是廣大的普通消費者所無法體驗的。

鄭震宇表示:“我認為高端酒定制要滿足兩個條件:其一是個性化,無論是酒質還是外觀,都要給消費者別樣的感受和體驗;其二是稀缺性,就是大眾市場無法輕易得到的,才是有特色的。”

營銷:依托信息化平臺

在茅臺、瀘州老窖等一線品牌先后介入的勢頭,讓諸多眼光都將定制酒的未來定位于高端之上。實際上,按照目前市場的發展趨勢,未來高端定制酒的發展將會呈現一種多元化的傾向,也就是說,不止有類似于瀘州老窖所推出的單價高達幾萬元的“生命中的那壇酒”,更有其它檔位的酒品。

“因為僅就高端酒品來說,它細分之下就可以分為三類——超高端、高端、次高端。”陜西省知名酒類專家張瑜寧表示,各個價位層面上都有一定消費需求,這將是一線名酒在今后發展高端定制的必然方向。

業界人士范毅波認為,嚴格地講,高檔定制酒是從源頭開始納入定制的范圍,這就如同上市公司路演,你要把底牌亮出來。高端定制酒要做全過程控制的酒,現在的信息化技術已經解決了這個問題,只是生產商愿意不愿意。社會上已經有超常能力的消費群,所以高端定制酒可以實施分級制,對每一級都有一個詳盡的實施標準。許多國外的奢侈品都是從源頭就讓客戶知曉的,像茅臺這樣的企業,在定制酒上應有自己獨特的運作模式。

不止是一線品牌,對于區域品牌而言,發展定制酒仍有可為。張瑜寧舉例說,一些代表某個區域文化特征的酒品,有可能在某些專項文化活動中推出定制酒,從而擴展市場。

“比如在長安地區影響力較大的長安老窖系列,若在一些紀念唐文化、長安文化的專項活動中推出定制紀念酒,對消費者而言,何嘗沒有吸引力呢?”張瑜寧認為,有別于一線品牌的發展路徑,區域品牌在介入定制化酒領域的時候,也可以有自己的發展方向。

資深白酒經理人晉育鋒認為,個性化定制并非新事物,但茅臺成立專業公司,一是之前有航空茅臺、電力茅臺等大客戶定制基礎,二是高端客戶和大型企業對茅臺品牌的高度認可。

而對于新出現的定制化酒品而言,它的基礎又在哪里呢?有什么可以依托的地方?

目前,高速發展的電商平臺和消費品類的大數據化前景,成為諸多定制化酒品可資依靠的平臺。

定制程度不夠深入的癥結,被很多人認為是現有條件下,無法有效獲取消費者需求信息,另一方面,在生產上也無法達到。而基于信息化平臺的大數據時代,將會大大改觀這種狀況。這被認為是未來個性化定制產品發展的關鍵助力因素。

但值得注意的是,盡管定制酒的市場浪潮被茅臺等掀起來,但是仍有看法認為,發展定制酒對于企業而言只是豐富了渠道,并不會成為廠家的主流業務。

“從目前數據來看,定制酒業務所占的比例都很小。”張瑜寧表示,無論是一線品牌還是區域品牌,都沒有將定制酒作為主力。

這種現象將會持續,因為按照大多數業界人士的觀點,白酒類產品回歸大眾消費是大勢所趨,但是定制酒的小眾化特征顯然并不能成為主流。另一方面,定制酒的發展已經撕開了一道口子,盡管未必能發展成為主流,但在持續深化、細化的發展趨勢之下,定制酒的受眾也會隨之擴大。

定制:將個性化進行到底

對酒質、外包裝進行全方位深度化定制成為該領域的發展趨勢,但這一是有賴于數據化信息化的發展,二是有賴于渠道的變革。

有經銷商表示,在傳統的代理制的體系下,經銷商只能通過類似發展團購客戶的形式來發展定制化服務,也就是說,傳統的渠道運作方式限制了這一模式的發展。

白酒社會化營銷專家白玉峰提出了信息化時代定制酒的概念——大V定制酒。

“現在的消費群體與受眾已經無限碎片化了。”白玉峰說,諸多的消費者仍在,只是他們不再信任單一的媒體宣傳途徑,類似過去那種僅僅靠央視廣告就打遍天下的時代一去不復返。

“消費者都隱身于各種各樣的圈子。”白玉峰強調說,基于圈層概念的營銷會成為未來的主流,而其本身也是渠道變革的一部分。

在他的概念中,消費者依據喜好、職業、年齡等不同條件,聚合成不同的圈層,而這些圈層之間既相互獨立,又互有重疊和交叉。要吸引不同圈層的消費者,就需要抓住不同圈層的意見領袖,這些意見領袖,在當下的表現,就是縱橫于網絡之上的各路“大V”。

“現在的消費者都有質疑的傾向,他們已經不再信任主流的宣傳傳播平臺,而是傾向于接受意見領袖的看法。這就為推出大V定制酒創造了條件。”白玉峰說。

按照這種設計,推出的大V專用酒或定制酒,將會首先吸引大V旗下的粉絲,這將是不小的消費量。

實際上,這樣的設想已經在其他領域得以實現——在高度競爭的手機制造領域,已經有大V定制的先例。

今年,影視明星韓庚利用自己的影響力,推出定制化手機“庚phone”,獲得網絡粉絲的熱烈追捧,首批生產的手機很快被搶購一空。據悉,這款手機無論是從外觀還是從內置軟件上,都體現出韓庚個人特色,是一款定制化程度較深的產品。當然,最為重要的是,其營銷的著力點在于韓庚個人對于追星圈子的影響力。

其后,周杰倫、林志穎等在網絡上擁有強大號召力的影響都傳出要推個性化定制手機的消息,再次驗證了圈層“大V”的影響力。

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