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白酒經銷商渠道霸主營銷之路

文章出處:http://www.vonl.icu/網責任編輯:天地通酒業作者:天地通酒業人氣:-發表時間:2014-05-23 15:01:00

渠道霸主不單單是自身的銷量占到當地市場總量的非常可觀的比例,而且掌握了更多的產品和品牌資源,同時在渠道運作,終端操作,商業規則等方面有自己不言而喻的話語權以及不可替代的服務價值,甚至可以制定和決定游戲規則,明顯的處于渠道的主導地位。

案例:如上海杰圣酒業,就是依靠專業化精耕餐飲,成為上海酒界餐飲渠道屈指可數的領軍商貿企業。如果說整個浦東新區的餐飲渠道都是他的天下,似乎有點牽強,但說他擁有半壁河山卻一點都不為過,從一線品牌的茅臺、五糧液、劍南春,到老名酒瀘州老窖、全興系列;從本地強勢品牌的三得利、石庫門到氣勢正盛的百威、皇軒干紅,在上海大大小小的酒店都能看到上海杰圣的產品。

案例:北京朝批依托專業化操作商超、流通渠道,創造著40多億銷售額。據北京的一個經銷商朋友說:如果朝批把他們經銷的產品從市場上撤貨,那么北京市場的零售終端就要空出60%的貨架——不管真實情況如何,朝批對北京市場的影響力由此可見一斑。北京朝批商貿有限公司,以經營食品、酒水飲料、日用化妝品、洗滌用品等業務為主的華北地區最大的快速消費品批發代理公司。朝批也與包括雀巢、茅臺、五糧液、劍南春、金龍魚、樂天、娃哈哈、妮維雅等在內的國內外300多個著名生產企業建立了合作關系,并且已成為其中70多個廠商在北京地區的總經銷、總代理或最大分銷商,網絡覆蓋北京地區的140多家大中型零售連鎖企業(包括連鎖超市、大賣場、百貨商場等業態的1000余家分店)、以及6000余個小型店鋪,并建立了以北京為中心、環渤海地區的銷售網絡。

渠道霸主不一定是多渠道經營的區域王,但在某類渠道絕對有著一定的話語權。區域王可能是在某一個區域市場有著絕對的話語權,但渠道霸主就不一定有著疆域的限制,甚至在全國市場都是某類渠道的佼佼者。

如家電行業的國美、蘇寧,可以稱之為家電連鎖行業渠道霸主。

案例:一個縣級經銷商的壯大之路。

品牌和網絡,是酒水經銷商安身立命的支點,支點做扎實了,即使你是縣級經銷商,也可以馳騁全省甚至全國。

話說10年前,青島怡興源商貿有限公司從嶗山糖酒公司改制出來的。從改制之初,怡興源就放棄了熟悉的代理、經銷的老路,而是開辟了一條全新的自有品牌建設之路。同時,拋開傳統的通路而主攻商超。經過10年的艱苦建設,他們終于取得了成功,如今,怡興源不僅占領了青島市的商超網絡,而且輻射到山東全省,在濟南、淄博、東營、濰坊、臨沂、煙臺、威海等地設置了6家駐外機構。如今,他們又走出山東,進軍沈陽、大連等外地市場。隨著怡興源的發展,未來將有更多的市場被收入麾下。

1、品牌開發,緊扣商超

怡興源在成立之初,就確立了立足青島,輻射山東,主攻商超的發展思路。公司在產品開發方面,完全遵照這個指導思想進行,因此,他們開發的產品,首先是能滿足山東全省的消費特性,同時,還能迎合商超的消費特點。他們堅持這樣的思想,成功地走出了獨具特色的發展之路。

2、立足地域,開發新品

怡興源總經理李波此前是嶗山糖酒公司酒科科長,和各大名酒企業都有聯系,有著良好的人脈基礎。經過短短幾年時間,他們就成功開發了茅臺鎮貴賓宴、茅臺家常福、瑯琊臺揚帆青島等品牌,同時,茅臺漢醬酒剛出爐,而孔府家年份酒也即將問世。搭車全國和地方知名品牌,形成自有品牌群落,完善了高中低檔的產品結構。

青島消費者對地方品牌的消費忠誠度全國罕見,在這樣的市場環境之下,怡興源卻能把外來品牌做到開發一款成功一款,足見其產品開發的功力。該公司不僅將自己多款外地品牌成功打入青島的商超渠道,而且銷售額均位居各大商超前列。

山東的酒店流行低度酒,但家庭消費和送禮則喜歡高度酒,這兩大塊正是商超的主抓對象。在進行了大量的市場調查后,怡興源確立了主推高度酒的路線。在產品開發過程中,首先選擇知名度高的品牌,做成全國品牌和地方品牌相互呼應的格局。在產品打造方面,避免大多數貼牌商過分注重包裝而忽視酒質的慣有思維模式,將酒質放在首位。每開發一款產品,都會做充足的市場調查,除了公司高層品嘗之外,還請消費者親口感受一番,確保產品能迎合消費者的喜好。在產品推廣方面,他們輕廣告投入,重體驗消費,采用免費品嘗、買贈等形式,利用過硬的酒質和良好的口感,讓消費者主動口口相傳。一系列行之有效的手段,保證了其產品開發的成功。

3、代理知名品牌,完善產品結構

在以自有品牌為主基礎上,怡興源也代理品牌知名度高、操作空間大的品牌,以完善和豐富產品結構。

曾經,五糧液的百鳥朝鳳在山東市場做得不是很理想,后來,該品牌運營商找到怡興源,請怡興源做山東的總代理。當時,山東市場上百年老店、尊酒、王者風范等五糧液旗下的一系列產品,表現都很活躍,操作這個品牌市場難度很大。經過謹慎的思考,怡興源毅然接下了百鳥朝鳳,并利用自有品牌打下的商超網絡基礎,快速在全省范圍內開展促銷活動,通過買贈、促銷員推廣等,硬是借助已經建成的網絡優勢,在短短5個月之內,實現了銷量增長60%的可喜業績,并逐漸形成與其他熱銷品牌抗衡的態勢。

4、網絡建設,四周輻射

怡興源確立了以品牌帶動網絡建設的思路,用迎合商超消費特點的產品,打開了商超的大門,并快速從青島走向山東全省。從2000年起,怡興源便將主攻目標瞄準剛剛興起的商超賣場,他們以酒質純正、中低價位的貴賓宴作為進軍商超的急先鋒,在商超刮起免費品嘗、買贈等旋風。半年時間,以貴賓宴酒為主,怡興源的系列產品順利進入了青島及周邊80多家商超,跨出了成功的第一步。隨后,怡興源在拉動消費上下功夫,每個商超設置常年專職促銷員,開展面對面的推銷,開展買一贈一活動,效果非常明顯,不僅產品的影響力起來了,公司的知名度也得到極大的提升。幾年來,怡興源的產品幾乎都位列各大商超前茅,其在家樂福一個單店單品月銷量就達到19萬元。2002年開始,怡興源逐步加大了對山東其他市場的開發力度,他們復制青島的操作模式,以貴賓宴開路,其他系列品牌跟進的方式,一年多時間,占領了濟南、淄博、東營、濰坊、臨沂、煙臺、威海等地,搶占賣場網點達到200多家。在山東全省穩步發展之后,怡興源開始了向外省進軍的征程,從去年6月份開始,他們先后在大連、沈陽設立辦事處,開始進攻當地大型賣場。李波說:“這是一個嘗試,一旦成功,我們將向更大的市場進軍。”

5、管理,“中央”監控,“地方”自治。

200多個商超,遍布全省市場,怡興源的戰線被拉長了很多倍。如何實行有效管理,是公司健康發展的關鍵。怡興源設置了6個駐外辦事處,采用區域經理負責制,辦事處經理是地方最高“長官”,全權負責轄區內所有商超的經營管理,公司充分放權,同時制定任務和目標進行考核。每個區域經理各帶領一隊人馬沖鋒陷陣,實施區域經理、業務員、促銷員環環相扣、效益捆綁、級層化的管理模式,將同一區域的人員緊緊捆在一起,形成強大的向心力,因此,每個辦事處都是一個戰斗力很強的團隊。怡興源在物流和倉庫管理上做得十分到位,每個辦事處設置倉庫,公司將貨品送達辦事處倉庫,然后由辦事處完成所在轄區商超的配送任務。怡興源的倉庫管理十分嚴格,在強化員工責任心的同時,設立獎懲制度,破損率降低獎勵,提升懲罰制度等。在這樣的管理方式下,怡興源貨品破損率得到控制,一般公司的破損率都在5%左右,而怡興源一直控制在1%—2%。通過對青島市場的成功復制,以及對賣場的有效管理,怡興源的商超網絡建設穩健而快捷,銷售業績在同類產品中名列前茅。抓住了品牌和網絡建設,怡興源練就了快速發展的兩條“飛毛腿”。總經理李波告訴記者:“我們以品牌建設帶動商超網絡的開發,而商超網絡的拓展又促進和優化了品牌建設之路,如今,我們在這兩方面都發展得十分順利,公司業績比10年前增長了近十倍。”

渠道霸主的經營產品一定不是專注于某一個品牌或者某一品類上,否則就是對渠道資源浪費,也容易讓競爭對手尋機瓦解。渠道霸主一定要整合所服務的渠道類型,提供綜合性服務才能確保渠道霸主地位屹立不倒

如果經銷商某個渠道上不能提供綜合性的服務,不僅容易面臨渠道控制權削弱,甚至都會渠道的單一,造成經營利潤的下滑。

案例:老崔是山西長治一個地級市白酒經銷商,渠道集中在酒店。最近老崔每天一看銷售報表就唉聲嘆氣,因為除去了業務開支、倉儲物流、進店費等,核算后已所剩無幾,部分酒店甚至出現負數。郁悶的老崔突然想到當年在農村種地的情景,玉米地里也可以種花生、土豆、蘿卜等,這樣不但不影響玉米收成,還可以增加其他收入,且成本很低,也就是農民慣用的“套種”。結合到自己公司現狀,不正和農民種地一樣嗎?老崔開始整理思路,把整個渠道進行細分,發現在自己的買斷店,除了白酒以外,葡萄酒、紅酒、啤酒、乳制品、飲料都是別人在供貨,并且現在嚴查酒駕之后,生意還都不錯。老崔再到別的市場一看,很多白酒經銷商都在尋找飲料產品,都在走“套種”路線。于是在朋友介紹下,老崔找了幾款產品代理,迅速將貨鋪下市場,短短一個月,老崔就扭轉了困境。

“套種”是農民生產常用方式,即在同一塊地中,根據農作物生長習性不同,依據不同品種不爭肥、不爭陽光的原理,將不同品種進行“套種”,來增加產量和收入。這個原理很適合改變現在單一渠道商的經營困境,因為近期受酒水漲價、嚴查酒駕等諸多因素影響,餐飲渠道這塊良田表現出減產、入不敷出現象。而像老崔這樣一個經營白酒多年的經銷商來說,其網絡、人員、倉儲物流、客情維護都健全,根本問題就是沒有找到服務渠道的綜合性產品,只要找到合適產品,增加幾個人員,現有渠道就可以發揮作用。值得強調的是在產品的選擇上要尋找差異化,不能再做在當地市場已經成熟的產品,要做物以稀為貴的產品,要做市場的“領頭羊”。套種經營的關鍵作用是解決品類管理。市場調研發現,銷售上不去并不是渠道問題,也不是團隊沒有戰斗力,根本原因在于產品問題沒有解決,也可以說基礎問題沒有解決好。套種經營解決的正是品類管理與渠道資源的整合問題,其最大價值在于發揮了渠道的最大邊際效應。由此看來,白酒經銷商引進飲料、食品或者能夠與渠道需求的服務相結合,都能使其渠道產生最大效益。

四、若想成就某類渠道霸主之路,不僅需要先進的營銷思路與經營策略,更離不開機會、資源、模式三力的驅動。如今競爭如此激烈,各類渠道佼佼者基本成型,想在這種環境下成就自己的渠道地位就必須抓住機會、打造模式、整合資源,開辟與眾不同的差異化競爭路徑,才有機會勝出。

案例:喜慶坊喜酒喜糖專賣連鎖

合肥喜慶坊總經理張智春是一個外來人,在創建喜慶坊時,不僅資金實力有限,人脈關系有限,只有他把重點放在別人不愿意主力投入的那塊市場,即婚宴渠道成為了他的核心切入點。為了做好婚慶用酒先從酒店搜集資源,再從婚紗影樓搜集,再從婚慶公司搜集,通過網站發布信息,僅僅用了一年的時間,張智春做到了在合肥市場,只要是新人結婚,都知道在喜慶坊買酒方便、放心、便宜、服務周到。到目前為止,每天從他門店拉走的酒類產品銷售額在10萬元左右。張智春說,由于前期工作運作得力,目前自己已經非常輕松了。為了方便送貨,喜慶坊在合肥市場開設門店達到3家,在張智春的計劃中,達到5家就行了。張智春非常清楚自己的目標是合肥市每年5萬對的結婚人群,所以,吸引他們的目光是他全力去做的事情。

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