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白酒促銷:年底去庫存之“凌波微步”(1)

文章出處:網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2013-12-10 10:37:00

1、免費品嘗

新產品入市,由于產品或者品牌在市場的影響力不足、消費者認知度較低,企業希望快速建立品牌的影響力并引起消費者嘗試購買的欲望,所以會專門制作一些小包裝酒,供消費者免費品嘗,一般為125毫升。還有為了建立意見消費群體,專門針對這些搞些品鑒活動,贈送些主推產品,一般一人贈送兩瓶酒。有的還專門搞些路演活動,品嘗與買贈促銷活動同時進行,采取路演與買贈活動,一般多出現于中低端酒。

2、兌獎券派發

有的廠家為了刺激消費者主動購買,或刺激消費者嘗試消費本產品,會印制一批彩色的兌獎小票,說明活動的截止時間、活動的產品、買贈的方式、參與的售點,消費者憑此小票就可到終端活動售點進行“買一贈一”活動,或免費獲得贈送酒兩瓶。廠家根據售點的小票的收集數量進行統一兌現。

此促銷手段,需要注意的事項是:小票一定要加蓋印章,以控制流量,隨發隨印;針對終端的密集消費群集中發放;發放要選對發放點(居民社區,鄉鎮逢集、廟會、商業門店等),保證發放效果;進行發放前和反饋后單點的數量統計,進行反饋率的統計,以便于調整策略;活動的時間不宜過長,以15天或20天為一周期;保證對活動售點的及時兌現。

3、報紙媒體促銷

區域性的廠家也會選擇當地比較有影響力的報紙媒體進行促銷活動,讓消費者規定日期嘗試消費本產品或者購買消費本產品。一般采取的都是報紙剪角方式,在報紙活動報道的一角,附加活動的兌現剪角,消費者憑剪角就可到終端售點換得1瓶品嘗酒或者憑剪角在購買可以打折或沖抵現金,刺激消費者消費或品嘗到本品。廠家根據終端的剪角數量進行兌現,同時也檢閱了報紙媒體促銷的反饋率。

4、價格折扣

價格折扣是吸引消費者購買產品的重要手段,在實際應用的過程中分為直接折扣和間接折扣兩種方式,前者是直接降低產品的銷售價格,后者則不變動價格,而是讓消費者以相同的價格可以得到比以前更多的產品。前者比較敏感,容易引起較大的變動;后者屬于變相降價,在消費者心理上有個緩沖的過程。優點是,生效快;增加短期內的銷量;可增加消費者的購買量;對消費者最具沖擊力;緊急對抗競爭者行動最有效;受中間商歡迎,更受本企業的業務員歡迎。缺點是:無法幫助長期的銷量增長;導致產品價格難以提升復原;有損企業利潤;長期持續降價會損傷品牌形象;有損于消費者的“品牌忠誠度”;吸引新顧客效果不大;易引發價格戰或競爭者反擊行動。

5、買贈活動

消費者購買產品后贈送優惠卷,搭贈禮品、搭贈小酒、搭贈香煙、或通過買一贈一等方式買贈形式刺激消費者購買產品并形成偏好。但是這種形式容易導致消費者的促銷依賴癥或促銷疲倦癥,很有必要配合一定形式的促銷主題,讓消費者感受促銷活動的意義和價值。

如太白大手筆酒設計的“喝大手筆玩高爾夫”其促銷形式就是很有價值意義的促銷活動。如安徽某酒業在安徽合肥、蚌埠、六安等5地市開展“天長地久,美酒贈摯友”大型消費者促銷活動。活動的創意思路很好,只要您在酒店消費一瓶天長地久酒,您可以填一份卡片給您很久沒有聯系的好朋友。我們將根據您所填的地址,在一個星期內給您那個朋友送上一瓶天長地久酒。

四川瀘州醇酒業就發生了這個現象。由于前期整體運作的不到位,家樂福等大型商超渠道走貨量很小,被迫要清場。公司領導果斷采取措施,在清場前期開展“買一贈一(同類產品)”活動。結果大令廠家吃驚,效果出奇的好。產品迅速上量,甚至是一個老太太到商超直接點名要買“買一贈一”的酒。

婚宴用酒的話,還可以買一定的酒送婚車、花轎、冰箱、彩電等。升學宴用酒:贈手機、電腦、行李箱、機(火車)票等。

不過,隨著促銷禮品應用的泛濫,消費者對促銷禮品越來越麻木,所以對企業來說,在選擇一定要把握禮品溢價價值,讓消費者感覺物超所值,一般表現在禮品要有一定的收藏價值、收集價值、紀念意義或新奇特禮品等(藝術葫蘆、刀劍槍炮、戲偶、福娃、世博會紀念章等)。

6、盒內設獎

盒內獎是白酒促銷一種常見的消費者拉動方式,是消費者拉力的一種體現。

一種是通過在盒(蓋)內放置刮刮卡的方式,卡上列明獎項設置,消費者通過刮開涂層即可得知自己是否中獎以及中了幾等獎,獎項設置常包括酒票、煙、現金、美元、貴金屬制品、精美紀念品、旅游產品等,形式多種多樣。做刮刮卡的促銷同樣要進行很好的消費者活動告知和市場監察督導,防止終端截留促銷品。同時要注意利用大獎引爆和100%中獎率,使得消費者持續關注,形成促銷熱點的效果。

二是盒內直接放置實物:消費者拆開包裝可直接獲取,一般投入的獎品有現金,如美元、港幣等(包括砸金蛋),以及實物獎品,如打火機、鑰匙扣等。盒內實物投獎主要是依靠新穎有趣的促銷品設置或者小額利益刺激,達到促銷的目的。優點:短期刺激明顯;缺點是易于被發現,導致買斷方封殺或酒店主/管理人員截留。許多白酒企業視各地的消費者喜好不同以及目標受眾人群的不同,白酒企業常會做相應的改變。進行盒內實物投獎時要注意,要做好市場監督,防止獎品被終端截留。同時獎品的選擇也要新穎有趣、能很好的吸引消費者,注意不能放置容易過期或易碎的實物,避免因獎品的損壞而影響消費者對白酒品牌的認知。

7、積分兌獎

積分包括收集分數和收集憑證,前者為購買到一定的數量,就可以獲得不同層次的累計分數,然后可以根據標準獲得相應的禮品;后者只是換一種形式,將分數變成了憑證,比如集夠一定量的酒蓋,就可以兌換相應的禮品或再兌一瓶酒。前者的適應性更廣泛,而后者則帶上了行業或產品的特色。

積分促銷適用于銷量較大的產品,因為只有消費者已經具有了足夠的需求,在此基礎上才能激發出一種購買沖動,如果產品的銷量不大,就表明消費者較少或者是消費量不大,那么這種情況下就不能引起消費者的興趣,也就達不到預定的效果。

積分促銷需要一定的時間周期,因此它適合消費周期短、購買頻率高、購買量大的產品,例如中低端酒、啤酒等,使得消費者在短期內就能得到利益;另外,積點促銷需要做好的是獎品的設置、參與方式及兌換工作,獎品是吸引消費者參與的根本目的,而參與方式和兌換涉及的是促銷的便利性,否則也將使效果降低。

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