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2014白酒業:價格保衛戰繼續 中低端戰略成共識

文章出處:網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2014-01-07 10:12:00

近兩年,白酒行業整體陷入低迷狀態,降價和庫存積壓等壓力撲面而來,接踵而至的便是白酒企業尤其是高端酒企推出系列改革舉措。其中最為明顯的是價格保衛戰,業內分析,今年保價之舉或將持續,但想如愿很難。

關鍵詞:保價

保價效果恐不理想

在“三公消費”收緊和行業整體低迷等影響下,高端白酒價格滑坡成為去年白酒業的主色調,其中,五糧液價格下挫較為明顯,在2012年高達1300元左右的“52度水晶瓶裝五糧液”,即業內所說的“普五”降至去年12月的570-580元。因此,包括茅臺、五糧液和瀘州老窖等在內的高端酒企開啟了一輪又一輪的保價戰,業內分析,未來價格戰將愈演愈烈,如果保價不成,酒企或將選擇下調出廠價來應對“寒冬”。

自去年1月茅臺和五糧液因為鐵腕保價行為遭到國家發改委4億多元的反壟斷罰款,暫時讓這場高調的保價戰黯然收場。但酒企們似乎并未吸取教訓,瀘州老窖在去年4月對其高端產品國窖1573進行保價;去年10月,五糧液再度勒令經銷商對普五死守659元價格底線,否則視為放棄經銷權;緊接著在去年末五糧液的全國經銷商大會上,該公司董事長劉中國明確提出,為了保障新一年的渠道利潤,公司要在2014年“控量保價、量價平衡”。

可瀘州老窖集團總裁張良預計,今年各廠家為了搶奪市場,很可能將掀起白酒價格戰,因此真正殘酷的競爭剛開始。據中原證券研報顯示,也不排除酒企梳理價格體系,下調出廠價的可能性。

關鍵詞:中低端

中低端戰略已成行業共識

同樣是在“三公消費”限制之下,諸多曾經價格高高在上的高端白酒不得不放下身段,推出所謂的腰部產品,即向市場推廣更多的中低端品牌,甚至包括十幾元的產品。

這其中,茅臺、五糧液兩大業界巨頭表現格外明顯。去年7月,五糧液推出五糧特曲和五糧頭曲兩款中端價位的新品酒,價格分別鎖定在300-500元和200-300元之間,是五糧液集團力推的腰部產品。另有報道稱,茅臺在轉型之路上也加碼了“腰部運動”。其對漢醬和仁酒的價格進行調整,兩者價格從799元/瓶和658元/瓶下調至399元/瓶和299元/瓶。

而這一進軍中低端的腰部戰略在業內看來將成為2014年的主題,在剛剛過去的茅臺和五糧液的全國經銷商大會上已經傳出信號。其中,茅臺指出,2014年是集團實施“十二五”戰略規劃的關鍵之年,打造千億茅臺的重要之年。要加快新品開發市場,搶占缺失的中低端醬香酒市場份額。五糧液也指出,要重點打造腰部產品,滿足不同消費需求。瀘州老窖也透露,公司發展中低端酒的戰略不變,明年的重點產品是30年窖齡酒和特曲,以中低端酒為抓手的“腰部發力”策略顯然成為高端酒企的共同選擇。

關鍵詞:渠道改革

酒類連鎖和電商受熱捧

自進入2013年之后,隨著酒類行業集體進入調整期,傳統零售渠道和團購渠道的銷售能力迅速弱化,酒類渠道的變革勢在必行。北京盛初咨詢公司董事長王朝成認為,團購將進入理性發展期,機會型團購商在消化完庫存后,會退出白酒市場,已經具有規模的白酒傳統經銷商將會通過真正的服務使團購更加陽光化、系統化。

前幾年作為熱門搶手渠道的名酒專賣店也將隨之回歸理性,隨著房租成本上漲,此前主要依托社會關系實現銷售的品牌專賣店,在業內看來將真正回歸到品牌展示、服務等功能上。

同時,從2005年開始起步發展的大型酒類連鎖,則一直堅持將普通消費者作為核心群體,具有貨品的真實性和豐富性、大規模的采購能力和酒類專業化經營能力等優勢,這樣的理念使他們在行業變局下將逐漸受到熱捧。

最為津津樂道的當屬2013年猶如雨后春筍般生長的酒仙網、也買酒和中酒網等大批白酒電子商務,包括茅臺、五糧液、瀘州老窖在內的一線名酒企業紛紛將電商提上戰略日程。但是電商是否適合于酒類,依然眾說紛紜。

此文關鍵字:白酒 健康白酒 名酒
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